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Jul
25

Métricas digitales

By Isra Garcia  //  Marketing, ROI, Transformación Digital  //  No Comments

métricas digitalesDurante años este blog ha ido trabajando la evolución de las métricas de los negocios en Internet (puedes revisar todo aquí), métricas digitales y no digitales. Siempre sobre prueba – error en proyectos, negocios, clientes o mi propia marca. Después de todo este tiempo, voy a añadir algo más.

Si quieres buenas métricas (social media, marketing, digitales) que monitorizar, asegúrate de elegir las correctas. Disclaimer: todo depende de lo que trates de conseguir tanto como cuales métricas querrías monitorizar. Voy a compartir contigo la fórmula con la que solemos trabajar en IG.

Métricas digitales

Primero, ¿Qué métricas piensas que son importantes para empezar? ¿Te importan los amigos o los seguidores? Deseo que no, si la respuesta es sí, piensa dos veces el por qué. Imagina, tu organización posee 150.000 seguidores en Twitter, si al realizar una campaña les pides que tomen acción, es posible que entre 200 y 300 realmente se movilicen. Un porcentaje bastante bajo ¿no crees? ¿Importaría entonces el alcance de esa campaña entre esos 200 – 300 que tomaron acción? Esa podría ser la métrica interesaste. Es más ¿sería una métrica acertada medir la acción que tomó cada uno de esos 200 – 300 usuarios y asignarle un valor cualitativo? Ahí es donde queremos llegar.

Y ese es el primer problema con las métricas digitales. Un vídeo en Youtube con un millón de visitas posee más notoriedad e influencia que un vídeo con 1.000 visitas, pero más allá de los números – vacíos, ¿a quién le importa? ¿Tomó alguien acción de compra, contratación o reserva en base a ese vídeo? Esa es la métrica. ¿Hizo alguien click en la URL que mostraste en el vídeo? ¿Quién y por qué? ¿Son importantes las suscripciones a tu canal de negocio? ¿Por qué? ¿Siguieron, aquellos que tomaron acción, las instrucciones que pedías? La respuesta es casi siempre no, pero eso no importa, es volátil, lo que importa es si sabías – y cómo – que la respuesta es que no lo hicieron. Aún así, algo visto un millón de veces significa que tienen 999.000 veces más oportunidades que el vídeo que llega a la persona “adecuada”.

“La métrica”

La métrica digital que más importa y que es difícil de cuantificar en su totalidad es el sentimiento: aunque se ha avanzado mucho en este campo, gracias al trabajo de compañías como SAS, Radian 6 y otras. Esta métrica es útil cuando lo aplicas en las métricas de la experiencia del cliente. Si conoces la percepción, reacción y sentimiento del cliente detrás de la percepción de tu producto o servicio, entonces podrás trabajar en corregirla si no está alineada o en potenciarla si encaja. Esto se convierte en valor, y es algo en lo que merece la pena depositar esfuerzos.

Métricas que no me gustan

Algunas métricas en las que no estoy seguro de si sirven tanto como pensamos:

  • Comentarios: es genial que las personas comenten. Demuestra engagement. ¿Compro alguien?
  • Favoritos, likes, tweets, retweets: puede llegar a ser útil depende para qué negocio y cómo, ahora, cada día más, ayudan a aumentar alcance y viralidad. Sin embargo, de nuevo, no hay mucha llamada a la acción en estas métricas. Úsalo, si quieres, pero úsalo como una manera de probar tu marketing, no como manera de resultados para productos o servicios.
  • Visitas: de nuevo, muestra que alguien estuvo ahí, pero si no hicieron algo, si no tomaron acción, no importa demasiado.

Métricas que me gustan

  • Ventas. ¿Puedes monitorizar euros desde tus enlaces?
  • Leads: ¿Puedes monitorizar el número de leads orgánicos y puros?
  • Socios /miembros: ¿Podrías contar socios (adscritos), que serían leads y ventas?
  • Euros: ¿Podrías asociar el número de acciones y campañas que realizas, incluso tus tareas, al incremento, estabilidad o decrecimiento de los euros en tu cuenta bancaria?

Es argumentable

Depende de lo que trates de conseguir. Si buscas donantes, no creo que un millón de visitas en youtube se convierta en donantes. Si apuntas por más exposición para tu producto, entonces quizá no importe el número de leads que obtengas. Si lo que pretendes es ser encontrado. Así que estoy no es una ley, aplica la tuya propia. Considera que hay muchas maneras de conseguir las métricas que te importan, considera también que la mayoría no te servirán.

En otras palabras, crea tus métricas, no permitas que ningún experto o experta te diga que hay métricas digitales “oficiales” que debes / necesitas monitorizar.

Photo credit: Cambodia4kids.

Jun
16

Cuando te pregunten cómo obtener el ROI

By Isra Garcia  //  Marketing, Online, ROI, Social Media Marketing  //  2 Comments

cuando te pregunten por el ROICuando tu organización o negocio empiece a colocar la cuestión de ROI sobre la mesa para poder medir tus esfuerzos en el canal digital, deberías estar preparado para ello. Podría no suceder en muchas empresas, pero tan pronto como los costes para generar visibilidad se incrementen, habrá una demanda para probar que hay un ROI positivo.

Pocos negocios están estructurados de tal manera que puedan medir directamente varios resultados de su marketing digital que incluyan:

  • Brand awareness.
  • Intención (consideración) de compra.
  • Número de compras actuales producidas.

Sí, algunos han establecido “marcas” por las cuales los consumidores existentes son premiados; dinero, servicios extendidos u otros beneficios añadidos por recomendar amigos. Aunque estos programas están limitados y algunos ya son reconocidos por dejar un “ sabor mercenario” que hacen saltar por los aires a todo el programa

Voy más lejos, por toda la hipérbola que vemos y escuchamos sobre social media, las fuentes continúan confirmando que solo una minúscula cantidad de retorno empresarial sucede online. La mayoría toma lugar a través de formas privadas de comunicación como el email, SMS, llamadas telefónicas y conversaciones cara a cara.

¿Qué hace entonces un marketer?

Todos los profesionales del marketing, pero especialmente aquellos en los pequeños y medianos negocios (los cuales dependen de las recomendaciones y visibilidad que proviene de la web social – quizá a la identificación “local”), necesitan adoptar procesos para generar un marketing digital resultante y entonces seguir los frutos de esa cosecha.

Reconociendo el reto de cuantificar el marketing que sucede en Internet he llegado a una conclusión. Para esto voy a utilizar un ejemplo relacionado con un grupo de médicos privados para los que trabajamos. Los doctores se dan cuenta de que la mayoría de sus negocios derivan del efecto boca-oreja que se genera en Internet, por ejemplo que proviene de los padres de los niños adolescentes. Aunque no tienen ni idea de cuanto negocio ha sido generado por ellos, o incluso más importante, cual fue el contenido de los mensajes que funcionaron. Más allá de los mensajes que se pasaron desde los doctores hasta su staff, ninguno posee medios significativos para cuantificar los mensajes positivos que podrían estar influyendo esas decisiones, tampoco tienen una medida objetiva para los mensajes críticos que merecen atención inmediata.

50% de los negocios son alterados

Conseguimos que los doctores supieran que consiguieron a la mayoría de sus nuevos pacientes a través de recomendaciones de las familias ¿cómo? Mediante herramientas como Radian 6, nos dimos cuenta que actualmente el 37% de los nuevos negocios fueron impulsados solamente por recomendaciones de padres. Un 13% adicional de nuevos pacientes fueron impactados por el boca-oreja, en el momento que preguntaron a otros padres sobre las experiencias que habían tenido con otros doctores. Eso significa que el alcance de las conversaciones fue el responsable de más de la mitad de los nuevos pacientes. Aquí aprendimos que el 77% de los padres de hecho habían hablado con otros padres sobre la calidad de la consulta y el trato del doctor. En el caso de los doctores con los que trabajamos, 94% de esas comunicaciones fueron catalogadas como positivas.

Otra información que logramos descifrar fue: cuantos otros doctores han sido comunicados; qué medios se usaron para ese contacto; si las opiniones eran voluntarias o se pidieron. También identificamos los dos mensajes críticos que necesitaban atención inmediata (después de todo, el engagement o la conversación, incluso en los mejores negocios, pueden ser negativos, y, dejarlos desatendidos puede costarnos caro).

Encuentra el retorno

Algunos negocios son candidatos perfectos para la estimulación de su engagement y por consecuente el efecto causado en su marketing digital. Otros no. Sin embargo, cada organización puede medir y aprender lo que los clientes dicen sobre ellos y tomar acción. El proceso no es imposible de definir, ni tampoco necesita ser tedioso o costoso.

Photo credit: HA! HA! Guy.

Nov
12

ROI, algo mejor que nada

By Isra Garcia  //  Comunicación, Estrategia, Marketing, ROI  //  No Comments

ROI, algo mejor que nadaLa publicidad impresa o los medios de comunicación de toda la vida, reciben siempre buenos números que supuestamente han sido generados sobre el alcance y “share of voice”, pero lo que sigue siendo difícil por no decir inexistente, es cuanta atención has podido ganar de la audiencia que está interesada en lo que haces o puedes aportar, o si esos soportes publicitarios han generado alguna intención de compra o acción significativa.

Si el ROI de esas plataformas no puede ser medido, la única figura de ROI que puedes asignar en el informe de resultados es cero.

Es normal por la parte del cliente o gran corporación o incluso PYME en algunos casos, manifestar escepticismo en términos de un marketing más nuevo, menos familiar y aparentemente más incontrolable, pero aquellos que esperan una respuesta de ROI completo para ese tipo de marketing, se refiere el digital, bueno, también podrían encontrarse en una situación “no puedo llegar ahí”. Esto se da primordialmente porque cualquier nuevo canal o enfoque necesita ser refinado (e incrustado) en asociación con el marketing estratégico del modelo de negocio (y marketing mix).

Merece la pena recordar que hay dos componentes principales en el ROI: retorno e inversión. Las organizaciones (incluyendo a PYMES) tienden a preocuparse mucho más por el retorno que por la inversión, de la cual continuamente dudan.

Sin embargo, incluso las grandes compañías (y los demás) tienen algo valioso que aprender de las start-ups: crear un producto viable mínimo (MVP, en Inglés) que les permita comprobar que funciona antes de adquirir el compromiso e inflexibilidad de realizar una potente inversión. Aunque eso no generará un ROI medible de inmediato, la ventaja de esta técnica es que permite que cualquier organización de cualquier tipo innove y aprenda técnicas y enfoques que funcionen, y eso eventualmente te llevara a un ROI mejorado.

Photo credit: Lee Crutchley.

Oct
23

Cómo conseguir algo serio con tu blog y empezar a ver resultados

By Isra Garcia  //  Blogging, ROI  //  3 Comments

Antes de empezar nada, decide que va a hacer tu blog por ti, sí, objetivos siempre primero:

  • Hacer que tus lectores pases a la acción.
  • Atraer negocio.
  • Hablar de otras personas, recomendar, sugerir.
  • Mejorar link building, SEO y reforzar tus otros posts.
  • Crear conversaciones.
  • Obtener trabajo.
  • Publicar oportunidades de trabajo.

Establece tus objetivos para tu blog y para cada post. Antes de escribir, decide lo que quieres hacer.

como conseguir algo serio con tu blog

Hora de hacer consideraciones serias sobre el blog – 9 puntos

Tu objetivo debe estar claro al igual que la audiencia a la que llegar. Si quieres rockear tu blog y conseguir un resultado serio, eso es un “must“, de lo contrario te quedarás en una actuación mediocre, no en concierto de rock. Así que si quieres hacer algo en serio con tu blog considera lo siguiente:

1. Si tu objetivo es entretenimiento o noticias, ten claro que es eso y no un blog de “diversión.” Considera dejar a un lado tu blog personal y ve hacia el valor.

2. Si tu blog va a ser tu negocio, trátalo como tal. Ve a las estadísticas, mide, analiza, prueba, prueba de nuevo, que funciona, qué no. Ve rápidamente a incrementar tu audiencia, entrega algo único y especial. No dudes aquí, hazlo.

3. Si tu objetivo es crear una gran comunidad de recursos, mezcla tu tiempo de bloggear con algún tiempo para llegar y conectar con la audiencia a la cual te propones llegar. Si esto significa una oportunidad offline, como negocio local, deberías estar allí. Se activo, sé un conector.

4. Si vas a ser un profesional sobre tu blog, dedica el tiempo necesario para hacerlo de manera correcta. Nunca, nunca, nunca, publiques un “siento no haber publicado nada últimamente” post, nunca.

5. Entrega contenido original. Ve fuera de la cámara de eco. Escribir una “yo-también-lista” no es el camino de construir un blog a los niveles que tu buscas.

6. Si intentas hacer negocio de verdad con tu blog, busca maneras de convertir tus lectores en compradores. Si no ofreces nada que puedan comprar, probablemente nunca obtengas negocio. Ebooks, libros, consultoría online, webinars, ropa o publicidad online.

7. Si sólo va a servir para obtener ingresos a través de los anuncios, compite y sé honesto sobre ello. Tendrás que competir contra otros para ganar el espacio de audiencia, valor y mejores ofertas de publicidad. Si vas a entrar aquí mi opinión es que meter medio cuerpo en el agua no va a conseguir que estés menos mojado, ve a tope.

8. Si tu blog es una fuente de recursos para ONGs, música electrónica, champagne o cualquier otra cosa, asegúrate de que vas más adelantado que lo que sucede en el día encontrando información más allá de la blogosfera.

9. Dedicar esfuerzos a vincular emocionalmente con tu audiencia a menudo en la sección de comentarios, en sus blogs, en twitter o en linkedin o donde crucéis caminos, paga dividendos.

Define y trabaja tus objetivos y audiencia y entonces podrás empezar a obtener algo serio a cambio de tu actividad como blogger.

Photo credit: Count Sepulchure.

Oct
15

La respuesta sobre el ROI de tus esfuerzos digitales

By Isra Garcia  //  Marketing, ROI, Transformación Digital  //  2 Comments

la respuesta del roi en negocios digitalesHay pocos sitios donde esconderte cuando es la hora de responder la cruel – pero esperanzadora – pregunta del retorno de la inversión en tu negocio. En una de las últimas conferencias en las cuales he participado, me preguntaron: “¿Cuál es el ROI para un negocio que decide utilizar el canal digital y quiere medir por ejemplo el content marketing?”

Mi idea aquí fue la de dar una respuesta poco común y valiosa. Sin embargo me encontré con tres problemas asociados con intentar dar una pregunta genérica, ingeniosa o divertida sobre la pregunta del ROI ante audiencias. Mira, primero necesitas saber sobre la situación específica del negocio, de manera que puedas ofrecer una respuesta que encaje. Segundo, si intentas ofrecer una respuesta detallada sin esa información, estarás hablando si fundamento y el público lo sabrá. Tercero, si por lo contrario vas a soltar una frase hecha, humorística y que no aporte valor de verdad, mejor no lo hagas.

Y entonces llegamos a mi blog para responder esta pregunta. Entonces sugiero estos fundamentos para darle forma a la respuesta que tienes que plantear en tu negocio específicamente.

La conjunción entre ROI y finanzas

¿Cómo están tus clientes midiendo el ROI?

Para muchas organizaciones, la respuesta más honesta es: “damas y caballeros, no estamos midiendo el ROI de nuestro marketing, esto nos da verdaderos dolores de cabeza”, esto cada vez se da menos afortunadamente. Para la mayoría de organizaciones, la respuesta es: “colegas, no lo estamos haciendo bien, no efectivamente, no de manera significativa”,

El propósito de esta pregunta no es dejar en evidencia a otros, sino ayudar a medir el terreno de juego. Si quieres persuadir a otros profesionales del marketing para re-desplegar los presupuestos hacia el canal digital, el cual todavía piensan que es demasiado incierto, la barrera de prueba reside en ti y tus acciones, y en lo que seas capaz de mostrar al mundo. Sin embargo, la respuesta apunta gentilmente a medir que es lo que sucede en el terreno de juego, remarcando que el ROI es una métrica financiera que debe ser aplicada puramente al digital y social media.

Otros canales también necesitan ser justificados en términos de ROI (y su ROI podría ser menos convincente). El término ROI ha venido sobre-usándose y al mismo tiempo deformándose desde que apareció, ¿Cuántos social media managers, directores de digital o responsables de comunicación online tienen una fórmula acordada con su director financiero sobre cómo determinar el ROI?

Necesitas invertir en profesionalidad y excelencia

Los mismos clientes a los que planteas estas preguntas, expresan sus preocupaciones sobre ROI, y a menudo dudan al pagar por un informe que examine su mix de marketing digital y les ayude a pulirlo y alinearlo con la estrategia y objetivos organizacionales. Este informe es el único que puede validar si hay un ROI determinante y si las métricas son las adecuadas. Quedo sorprendido con la cantidad de grandes y pequeñas marcas que llegan a ti para conseguir resultados, sin ni siquiera pensar que previamente hay que pasar por una fase de análisis, corrección, alineamiento y entonces, acción. Un programa de análisis online exitoso debería más que pagarse por sí mismo, ayuda a mejorar la efectividad del marketing a medio y largo plazo, eso significa que una inversión es requerida.

Por ejemplo, hay algunas plataformas muy buenas para sacar los números que ayudan a proporcionar ROI en visibilidad. Pero las herramientas no son el fin – el marketing que funciona necesita un cierto grado de liderazgo en cuestión de management. Y esto requiere un cierto grado de inversión. Es entonces cuando medir el ROI y las acciones que elegimos dentro del plan, empiezan a pagarse por sí mismas.

Madurez digital

Hay algunos retos asociados con proporcionar ROI para las plataformas sociales y campañas digitales, sobre todo cuando una organización tiene menos experiencia usándolas. En este contexto, la madurez digital significa poseer personal habilidoso y con experiencia en el campo de batalla, además de conocimiento de procesos probados, y herramientas que puestas en práctica ayuden a medir el ROI. Significa tener la infraestructura adecuada. También significa que el management está cualificado para tomar decisiones perspicaces basadas en los insights que el equipo digital proporcione, esto no es muy común de encontrar.

Digamos que un negocio tiene un cierto entendimiento sobre cómo medir el ROI en los medios tradicionales, podría encontrar una tarea más fácil al embarcarse en el ROI del espacio social y digital, más que nada porque ha alcanzado cierto conocimiento sobre cómo su marketing funciona (basándonos que la información no está centrada puramente en el optimismo que las centrales de medios venden).

Esto no va únicamente sobre poder generar los datos indicados, va también sobre poder conectar los puntos, así todas las métricas (“vanity metrics”) en realidad conectarán el tipo de ingreso comercial que podría aparecer en la cuenta de perdidas y ganancias.

En muchos casos las organizaciones no tienen la suficiente madurez digital para moverse ágilmente hacia una medida completa del ROI, porque va más allá del “saber cómo”. Hace falta mucho trabajo para crear esa infraestructura.

Un ejemplo, un sistema CRM es un lugar idóneo para que cualquier organización guarde su información sobre resultados cuantitativos sobre clientes y campañas, pero en muchas de estas organizaciones, esos datos están fragmentos, obsoletos o incluso no aparecen. Además, se necesita ser muy exacto a la hora de hacer la atribución a cada movimiento, de manera que puedas saber exactamente que parte de social media, cross media, publicidad online, content marketing o SEO está contribuyendo al ROI. Sin esto, la medición del ROI nunca coincidirá.

Acción

Más que buscar la respuesta perfecta, lo que necesitas hacer es salir ahí fuera y generar resultados que puedas medir:

  • Descubre como clientes (o competencia) están dividiendo sus presupuestos y esfuerzos digitales para su plan de marketing.
  • Pregúntales, por cada componente de su estrategia digital, cómo están midiendo el ROI.
  • Especifica que herramientas, procesos, personas, capacidades y prácticas sería necesarias para ayudarte a rellenar los huecos que determinarían el ROI.

Photo credit: bradheitmann.

Sep
17

Los 5 parámetros imprescindibles a medir en Internet

parámetros que medir en un negocio¿Cuáles son los parámetros imprescindibles para medir la eficacia de una organización en Internet? ¿Si tuvieras que elegir los 5 más importantes cuales serían?

Ambas son preguntas que muchas veces he escuchado y que efectivamente, valdrían la pena responder. ¿Cierto? Bien, vamos a ello.

1. Ventas: en merchandising observa y analiza los productos que se venden. Desfragmenta esa métrica en parámetros significativos para ti, por ejemplo, uno de ellos podría ser los productos y otros los pedidos realizados, considera también las intenciones de compra y las veces que tus visitantes llegaron a la página destino. Haz un análisis de las zonas calientes del sitio web y mide allí donde hay más interacción. Aunque todo esto no es universal, sino estará sujeto a tu producto, dependerá básicamente de cuantos productos o servicios tengas en cartera y la profundidad de la misma.

2. Análisis cualitativo: considera las siguientes métricas cualitativas:

  • Las veces que tu marca aparece en una conversación: todas las menciones recibidas dentro de conversaciones en 24 horas, entre el total de menciones que recibes en una semana.
  • Sentimiento: el ratio de menciones positivas que la marca recibe, versus las negativas (no cuento neutrales).
  • Prescripción: personas hablando sobre tu marca repetidamente.
  • Alcance: el número único de personas individuales hablando sobre tu marca dividido entre el número total de menciones.

En ocasiones puede con herramientas básicas y un poco de trabajo manual logres extraer los resultados de estas métricas. Si por lo contrario, no quieres complicarte mucho, prueba con herramientas como Sentiment, TrackUR, Social Vane o Radian 6 puedes hacerlo. Otros incluirían aquí Social Mention, pero sus resultados son un poco pobres y no muy fiables.

3. Viralidad: generalmente hablando se refiere a cuantas veces son compartidos tus contenidos. Hay diferentes formas de hacerlo, incluso puedes crear tu propia fórmula. Aquí explico cómo.

4. Pasión / Engagement: las personas que probablemente son tus clientes, podrían serlo o lo serán. Próximamente hablaré sobre la fórmula para entender y extraer esta métrica.

5. Leads: a través de Google Analytics principalmente (quizás lo más recomendable es habilitar un dashboard únicamente para ello), vinculando fuentes de tráfico con URL Builder (sirve para hacer seguimiento de tus campañas) y vinculando los “call to action” a “shorteners” por ejemplo bit.ly. Considera una página de aterrizaje para seguir estos leads.

No te compliques demasiado (si no quieres pensar mucho)

Al final del día, lo que dice si lo has hecho bien o mal, son las ventas del negocio, así que primero empieza por crear diferentes rangos y métricas basándote en tus productos o servicios o lo que sea que vendas, ofrezcas o distribuyas o lo que sea que hagas. Para hacer esto, deberías tener en cuenta el producto/servicio (son camisetas, pantalones, gafas de sol, zapatillas de running. Son servicios de gestión de comunidades online, estrategias aplanes de contenidos o campañas creativas), tipología del producto (textil, restauración, bebidas, venta de entradas) y canales que utiliza (sitio web, blog, Youtube, email marketing, APPs, publicidad en portales online especializados, plataformas de co-branding o Facebook/twitter ads), ayer hablaba de esto. Cada uno es distinto, por lo tanto no me atrevería a clasificarlo todo bajo un mismo rango, es como darle alas a un coche y esperar a que vuele.

Para de obsesionarte por números vacíos y mide sólo lo que te permite respirar, no lo que dicen que deberías medir.

Nota: los parámetros “viralidad” y “engagement” podrían podrían agruparse dentro de “análisis cualitativo”. Sin embargo, me ha parecido más interesante sacarlos de la familia, pienso que son métricas más importantes y que pueden llegar a ser cuantitativas.

Photo credit: crosstrippin.

Sep
16

Crea tus KPIs, construye tu ROI

crea tus kpis, construye tu ROISi cada proyecto, marca o idea tiene sus resultados, tendrá también sus acciones y KPIs. Esto varia de un negocio al otro. Todo el mundo intenta meter comportamientos, estrategia y operativa dentro de unos patrones que los demás entonces deberían seguir. Bueno, quizás sea así, pero desde mi experiencia y visión de la industria, digo que no, eso es una perdida de tiempo. Tus KPIs cambian constantemente y tu debes encontrar una estructura maleable que se adapte a ello, dentro de tus responsabilidades también entra la de ser admirador de la planificación flexible:

  • Conoce bien la industria: compara los diferentes indicadores de otros negocios parecidos al tuyo, incluso los de la propia industria.
  • Determina márgenes: hasta donde podrías llegar para considerar un resultado aceptable dentro de tus KPIs, hasta donde sería lamentable y en que punto sería un éxito rotundo. Aquí no hay “empate” pues no entiendo de términos medios.
  • Define que canales (herramientas y plataformas) vas a utilizar: por un lado para alcanzar esos KPIs y por otro, para medir su eficacia.
  • Establece unos indicadores para comprobar si cumples tus objetivos (KPIs) y revisa cada trimestre si lo que mides es lo que deberías medir. Hay empresas que miden visitas como KPI, pero al tiempo se dan cuenta de que las visitas no convierten, problema.
  • Prepárate para crear tus propias métricas.

El ROI es creatividad aplicada a coherencia de resultados

A partir de aquí, todo lo que puedes hacer está abierto, tanto como el mix entre creatividad, coherencia y orientación te permitan maniobrar. El ROI de tu negocio será diferente al del mío y por lo tanto lo serán las métricas también. En muchos casos éstas mismas están esperando a ser descubiertas y creadas, lo que sí importa, y esto sí es algo universal, es que hagas lo que hagas, la acción te lleve donde tu quieres llegar, eso es lo que al final de la historia importa.

Por ejemplo, he encontrado empresas que miden la viralidad dependiendo el número de RT que obtengan, otros la miden a través del número de visitas de sus vídeos o canal en Youtube. Hay muchas empresas que la establecen por el número de “shares” en Facebook que tiene su contenido. En mi caso, y cómo nosotros lo aplicamos, es de la siguiente manera, la viralidad es = a nº de veces que un usuario (en cualquier plataforma) comparte tu contenido entre (/) el nº de personas a las que alcanzas con tu contenido. Es nuestra manera de hacerlo y nos da buenos resultados, suficiente cómo para seguir confiando en esta métrica.

Los KPIs importan, claro, pero importan los que tu creas para tu propio fin y como has visto, han sido definidos por ti. Nadie te los entregó, tú los construiste en base a objetivos, resultados acertados, fallidos, feedback y no tener una plantilla, porque esta en muchos casos – la mayoría – no funciona. Eso es.

Photo credit: Bill Johnston.

May
20

9 métricas web que funcionan hoy en 2014

By Isra Garcia  //  ROI, Táctica, Website  //  4 Comments

métricas que deberían funcionar en 2014Hace unos días escribía sobre las métricas web que utilizaba cuando empecé en Internet. Hoy esas métricas han sufrido variaciones tan pronto como el contexto, los clientes, el mercado y los comportamientos también han cambiado. Eso ha hecho que incluyamos un nuevo set de métricas al que ya teníamos, la cosa se vuelve interesante.

Las métricas que funcionan (deberían) hoy en 2014

Estas nuevas métricas (o digamos estrategias de medición) son las siguientes:

1. Usa tu analítica:

¿Utilizas las estadísticas o estás usándolas como aquel estudiante que usa un libro como posa-vasos para su refresco? Si lo único que hace tu equipo es observar las analíticas de tu sitio web, es hora de buscar un nuevo equipo que actuará como tu sponsor y hará posible la creación y demostración de tu éxito analítico.

2. Gánate a tus colaboradores:

Si los directivos, gerentes o management están de acuerdo con la cultura conectada, irás en la dirección adecuada. Tu siguiente paso será llevarte bien con el departamento de desarrollo web y programación, también con el de diseño web (o en caso de que no dispongas de ese departamento, proveedores afines). La cultura que crees internamente – o externamente – será algo crítico para tu éxito. ¿Están preparados para responder a emergencias de marketing incluso si tienen problemas de pago paralelos? ¿Insisten en mantener un control estricto sobre el trabajo y procesos o están dispuestos a educarte a ti y a los tuyos de manera que podáis auto-administrar el manejo del back-office de tu sitio web o blog o APP?

3. Herramientas + Excel:

Incluso si todos creen en las métricas y ven posible una forma de obtener un ROI online, necesitan invertir en las herramientas necesarias. Puedes escribir un libro en Word, Pages o en Evernote, o a mano. Pero a diferencia de un libro, con las métricas web no puedes producir un análisis útil solo con Excel. Aquí tienes unas cuantas.

4. El significado de los datos:

Los datos son maravillosos, pero sólo si son datos valiosos y relacionados con nuestros objetivos y por supuesto, en los que podamos confiar. ¿Sabes de dónde vienen los datos que utilizas? ¿Quién los los maneja y los manipula? ¿Cómo de actual es esa información? ¿Utilizas algún programa para recopilar toda esa información y datos? Lo que antes eran datos, ahora la gente lo llama Big Data. Esto hace que la cosa se vuelva más compleja.

5. Crea tus pruebas y mejóralas:

Comprobar e intentar es una de las cosas más tácticas que puedes hacer. Puedes empezar simplemente con unos pocos tests dividir A/B y entonces dependiendo de tu conocimiento y experiencia ir profundizando hacia pruebas más sofisticadas. Programa formal de pruebas multi-variables o una plataforma de prueba formal.

6. Generación de insights:

¿Inviertes cada vez más tiempo en crear informes más que generar insights? Eso es un signo de que tu cultura web no está donde necesita estar. Algunos informes (mensuales o trimestrales o semestrales) son necesarios y pueden ser automatizados con analytics en el caso de la web (y aquí si quisieras usar social media) – es muy ok. Sin embargo, las peticiones de informes ad-hoc para unos números y otros sin una estrategia sólida, están disminuyendo el potencial del poder de tus esfuerzos analíticos.

7. Explotación de insights:

Imagina que tu equipo de analítica vino a ti con una docena de insights que realmente pueden mover el enfoque hacia conseguir los objetivos fijados. Genial, pero antes algunas preguntas ¿Fueron esos insight entendidos, aceptados y adoptados? ¿Habéis sido capaces de traducir los insights en decisiones que conlleven a un impacto material en hacer crecer los ingresos, descender costes, o añadir capacidades a la empresa?

8. Escrutinio de ventas:

Al final de la historia… ¿Lograste vender algo? Alternativamente, ¿Simulaste donaciones, incitaste a la recomendación, lograste más reviews, generaste más leads o mejoraste el engagement, o cualquiera que sean los objetivos de tu negocio? Lo más importante de todo: ¿Ayudó tu trabajo online a la organización?

9. Comparación con 2008:

Clicks, llamadas a la acción, páginas vistas, usuarios únicos, % de rebote y todo lo demás todavía es válido, pero a menos que tengas una nueva lista (parecida a esta quizás), lo único que haces es contar por el amor de contar. Lo que era cierto cuando empecé en 2008 es cierto ahora que mi trabajo me aparta más de este tipo de responsabilidades: fija objetivos. Haz cambios. Cambia constantemente. Persigue resultados. Repite diferente.

Estas son las mejores instrucciones que podría darte para conseguir un sitio web mas grande, mejor, más rápido y más fuerte.

Photo credit: Josep Ma. Rosell.

May
12

Métricas web que funcionaban en 2008

By Isra Garcia  //  ROI, Táctica, Website  //  3 Comments

web mesaurementsCuando a finales de 2008 empezaban mis primeros trabajos en la web como responsables de marketing en Picnic Group, estas eran algunas de las métricas que utilizábamos para medir la eficacia de un sitio web:

1. ¿Cómo de rápido era tu sitio web? Eso era lo que importaba para tu público (y para ti) sin un simple pensamiento sobre los resultados de los motores de búsqueda.

2. ¿Cómo de frecuentemente tu sitio web se caía o funcionaba durante un largo periodo de tiempo? Desde errores de carga o desconexión, a 404s, esto aún sucede hoy en día.

3. ¿Cuanta gente te visitaba? Verdadero, los números no eran precisos aquí, pero las tendencias eran tus amigos diciéndote si tus promociones funcionaban.

4. ¿Cuáles eran las páginas más populares? Popularidad, ¿Qué había en tu sitio web que lo hacía tan interesante? ¿Y lo contrario?

5. ¿Qué camino tomaron para llegar aquí? ¿Y para salir? Desde porcentaje de rebote hasta un análisis de acceso, necesitabas saber si la gente estaba actuando de la manera que esperabas cuando diseñaste la estrategia de tu sitio web.

6. ¿Qué buscabas aquí? Desde la búsqueda que creaba la visita hasta el “follow-up” en la búsqueda “on-site”. Conocer el intento anticipado del cliente era una gran manera de demostrar que algo estaba funcionando.

7. ¿Cómo llegaron a tu sitio web? Acceso y entrada. ¿De donde venían las personas interesadas en que visitaran el sitio web – clientes potenciales y clientes actuales?

8. ¿Alcanzaste el objetivo? Llegaste al final del camino con más suscriptores, registros, clientes, pedidos, beneficios o cualquier otra cosa que esperabas obtener cuando construiste tu sitio web?

9. ¿Cuál era la reacción de tus clientes cuando visitaban tu sitio web? La satisfacción y experiencia del visitante era (y es) una métrica crucial para comparar datos de comportamiento. Que tuvieras muchas visitas y “pageviews” no significaba que estuvieras haciendo un gran trabajo a menos de que la gente dijera que sí lo estabas haciendo.

10. ¿Estábamos usando nuestras propias métricas? Esto era (y sigue siendo) clave. ¿Cómo sabes si están funcionando tus métricas o maneras de medir? Primero definías tus propias métricas, el número de visitas que conseguías llevar a la página “sobre ti” o “servicios”. Luego establecías un tiempo para medir el número de veces en las que tus métricas estaban siendo usadas.

El pequeño matiz es que ya no estamos en 2008, sino en 2014 y (casi) todo ha cambiado. Cáspitas. El paso lógico entonces es encogerse de hombres y preguntarse ¿Y ahora qué hacemos?

¿Estás todavía aplicando alguna de estas métricas? ¿Funcionan, obtienes resultados por ellas? ¿Cuáles son las métricas web que aplicas hoy en día? ¿Cuál es la diferencia entre las métricas que utilizabas ayer y las que utilizas hoy?

Photo credit: Joe Flintham.

May
8

Cómo enfrentarte al declive orgánico de Facebook

By Isra Garcia  //  Análisis, Facebook, ROI, Táctica  //  22 Comments

Te guste o no, Facebook ya no es esa increíble herramienta gratuita que fue casi una religión para los profesionales del marketing y la comunicación con mentalidad social media. Si te das una vuelta por el crecimiento orgánico de cualquier marca o negocio en estos últimos 30 meses, te darás cuenta del declive en el alcance desde un pico del 25% en 2012 a un nuevo mínimo de un 4% en 2015.

Organic_Reach_Chart

Fuente: adage.

Los datos que maneja la agencia Renegade junto a otros estudios, dejan poco espacio para la duda (además de los resultados que ya estés viviendo en tus carnes).

organicreach facebook

Fuente: Renegade.

A pesar de la claridad de los datos, siempre hay escépticos, pero la realidad es que en abril de 2014, solamente 1 de tus 20 fans en Facebook están viendo esos posts orgánicos tan cuidados en mensaje, forma y creación. Qué inconveniente. Esto significa que si quieres llegar al otro 96% de tus fans en Facebook, bueno será mejor que vayas abriendo la cartera para pagar a Mr. Zuckerberg. Esto por supuesto suplica la siguiente (interesante) pregunta ¿Qué hacer entonces?

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Photo credit: fstoppers.

La respuesta para enfrentarnos a esto podría estar dividida en una o todas estas 5 maneras:

1. Optimiza tus publicaciones

Imagina que tienes una base de fans que merece la pena apoyar y potenciar, aquí no tienes otra opción más que “alimentar a la bestia” con contenido planificado y objetivo. Divide tu contenido en piezas y monitoriza cual inspira más a ser compartido (versus “likes” y “comentarios”). Difundiendo el contenido más compartible, expandirás tu alcance orgánico tan lejos como puedas.

2. Reevalúa tu inversión en Facebook

Consolidar una presencia de marca en Facebook nunca fue gratis, olvidas que siempre han habido unos costes implicados, tales como el equipo que trabaja en los contenidos, monitorización y engagement. Añade aquí los costes de las gráficas, el desarrollo de APPs o “tabs” y entonces te darás cuenta de que nunca fue gratis. Ahora, dependiendo del tamaño de tu base de fans y sus ratios de engagement, podría ser el momento para escalar de vuelta.

3. Incrementa el énfasis en la experiencia del cliente

A diferencia de lo que hubiera imaginado hace 2 años, cada día Facebook se pone más interesante para las marcas. Hoy mismo lo hablaba con Juan mientras comíamos en un restaurante del Parque de la 93, aquí en Bogotá.

Para grandes marcas y PYMES no estar en Facebook ya parece no ser una opción porqué los clientes les buscan en Facebook para conectar y dejar comentarios realmente valiosos, quejas que contienen un feedback potente e incluso sugerencias positivas que nos sorprenderían. Así que más que considerar Facebook como una máquina de hacer churros de marketing agresivo, recalibra tu enfoque y prácticas siempre con el cliente en la mente mientras escuchas y respondes comentarios con interés y veracidad.

4. Crea tu propia comunidad

Mientras todas las demás plataformas como Pinterest, Instagram, Snapchat, Google+ o Youtube parecen “gratis” hoy, un poco de perspicacia nos indicaría que también se convertirán en plataformas “paga para participar” en un futuro no muy lejano. Tal y como pasó en los días antes de que estos grandes cambios ocurrieran en Facebook, aquellas marcas y organizaciones más intrépidas buscarán construir sus tribus (quizás para los pequeños negocios) y comunidades (grandes marcas). Foros, pequeños espacios, plataformas webs o interfaces simples que podrían alimentar, cuidar y potenciar a sus propios fans 24/7 sin un algoritmo que auge la fiesta.

5. Ráscate el bolsillo

Mientras seguir buscando el alcance orgánico “gratis” a través de social media es algo digno de admirar, no confundas eso con la decepción de tener que pagar en Facebook para ser visible. Todo lo contrario, con estos cambios y estas maneras habilidosas de medir su ROI, Facebook se hace más potente que nunca. Ahora entrega unas métricas e impresiones publicitarias exactamente concretas, más incluso que su rival Google+, tanto en impacto como en efectividad. Esto explica porqué cada día sube la inversión en publicidad en Facebook.

La idea es que ahora cuando te enfrentes a Facebook por lo menos significará que obtienes lo que pagas, nada más. No chistera ni capa mágica.

Referencia original: Drew Neisser – Renegade.

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