Mientras estaba escribiendo, como cada noche desde hace unos meses, las páginas de lo que será mi primer libro – no veo nunca el fin – aprendí algo que va más allá de cualquier predicción para 2012. El fenómeno más definitivo en el impacto digital de hoy en día, no es la tecnología o las nuevas plataformas sociales emergentes, tampoco los cambios radicales en el comportamiento del cliente. En lugar de todo esto – que por supuesto va a tener un impacto – el cambio sustancial está en que las relaciones entre marcas-clientes en el entorno line están lejos de los contratos no visibles de retención emocional, ahora son contratos más de proyectos basados en relaciones, esto será algo cada vez más normal en estos años.

¿Cómo Hemos Llegado Aquí?

Muchos que se dedican a la parte más humana-digital-online de una agencia o empresa podrían estar de acuerdo, mientras marcas y profesionales que están más en el lado de los clientes podrían encogerse de hombros de manera resignada y pensar, «Es lo que hay.» Pero la verdad, es que deberíamos identificar el impacto que este cambio tiene en los resultados objetivos de la salud de un negocio tanto para marcas, como para clientes. Algo si está claro, esta situación está algo lejos de lo que sería el mejor escenario para cualquiera de las partes.

 La Necesidad Económica

Cuando el sector colapsó en 2008, los presupuestos de marketing sufrieron mucho. La situación se ha ido agravando desde entonces hasta el día de hoy. Como cualquier empresa, las marcas y negocios tuvieron que hacer más con menos. Ya que la comunicación y producción de contenidos se cortó, las marcas no pudieron justificar o permitirse agencias de retención. Las marcas entonces empezaron a trabajar con sus «partners» en aquellas áreas que no podían ejecutar con recursos internos. Las marcas, en esos tiempo des turbulencias, eran felices sólo con mantener la conectividad con el cliente y alimentar el trabajo a sus equipos, a mi modos de ver, eso fue el principio de fin con respecto al final de la relación de compromiso entre marca/negocio y cliente.

Demasiado Énfasis en Probar

Alguien me dijo una vez que la palabra «demasiado» no es buena. Como más y más marketers se alinearon con la mentalidad de probar y evaluar tan característica del marketing digital, dar pasos de bebé en establecer estrategias social media llevaba un trabajo inmenso. Un test o un experimento  es por definición un periodo de enfoque a corto tiempo, otros lo llamarían un proyecto. Añado, no podemos probar cuando hablamos relaciones y estructuras humanas, nos la jugamos.

La Aparición de la Web Social

Casi todo el mundo está intentando descubrir nuevas plataformas y como cuantificar su impacto en la Web Social. Estas oportunidades nacen y mueren casi en el mismo día, requiere un seguimiento regular, un olfato en detectar tendencias y una perspicacia para establecerlas en el entorno. Cuando ves un negocio que ha realizado una estrategia social media a largo plazo y ha depositado un compromiso similar con su agencia social media o sus «partners,» es muy probable que eso haya evolucionado más allá de los proyectos y haya incorporado un contrato emocional y relacional dentro de una aproximación regular y planificada para optimizar os resultados de social media en la Web Social. ¿Recuerdas quien articula y posibilita la Web Social? ya sabes la respuesta…

Nuevas Estructuras

Seguimos escalando de manera lenta el pico interminable de la recesión, esto hace que muchos aboguen por el retorno de antiguas estructuras que vuelvan a dar consistencia a las empresas y al tejido empresarial. Ese es el error, lo que ayer funcionó, hoy no lo va a hacer y dudo que mañana lo haga. Las estructuras funcionarán sólo si están potenciadas como tal y basadas en las personas, no en los cambios tecnológicos o en procesos industriales.

Es momento para que dejemos de una vez de pensar en corto plazo e inspiremos a nuestras empresas, negocios, marcas o agencias con el compromiso hacia las personas y las relaciones humanas y pensamiento estratégico hacia la sostenibilidad y consolidación de la industria, eso pondrá los resultados encima de la mesa.

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