Cuando llegas a un lugar antes que nadie, ejemplo social media, entonces pasas a ser un experto en social media. Poco tiempo después, hay cientos de expertos social media. Luego, miles. Personas que ni siquiera tenían ordenadores hasta 2008 se convirtieron en expertos después de leer dos o tres libros de social media y leer el máximo de posts relacionados con social media que podías encontrar en Mashable, Social Media Today, el blog de Chris Brogan, Jason Falls o algún otro más.

2015 y todavía expertos

Hoy, en 2015, todavía son “expertos en social media”. Publican algún contenido valioso primeramente en Facebook y Twitter porque saben cómo usar los fundamentos básicos de estas plataformas como cualquier nuevo usuario, pensando que eso potenciará el alcance y engagement.

Hace no mucho trabajé para una marca de hospitality de alto perfil que contrató a una agencia digital extremadamente reputada a nivel nacional e internacional. Después de meramente 12 semanas, la marca se dio cuenta de que esa agencia lo único que estaba haciendo era simplemente publicar en social media sin estrategia alguna. Hablando con una amiga que trabaja como directora de marketing en uno de los grandes grupos empresariales del país, me confesó que estaban pagando literalmente un dineral a una agencia de comunicación líder por únicamente hacer unas cuantas publicaciones en social media, con unas cuantas interacciones por día y de nuevo, sin estrategia, ni objetivo alguno. Esto que viene a continuación es tan sólo una predicción atrevida: ambas marcas contrataron becarios en prácticas para llevar todas las publicaciones y los partners se llevaron el 90% del total de los ingresos del cliente.

La compañía de hospitality quería despedir esa agencia y retener a una que habían conocido previamente, no tan reconocida y grandiosa, pero que tenía una gran rima y razón en su estrategia de social media marketing. El gran grupo empresarial terminó de inmediato el contrato con la agencia responsable de su estrategia y táctica digital y abrió un nuevo concurso para agencias más perspicaces que mostraran resultados en lugar de galones. Buen movimiento para ambas organizaciones.

Mucho ruido y poca señal

Mira, la cosa es, en 2008, publicar sólo en Twitter y Facebook te haría rockear y estar por encima del resto. Sin embargo, estamos en 2015 ahora. Esta metodología de broadcasting es altamente inefectiva. Tú y los otros 50 millones de negocios estás haciendo exactamente lo mismo. ¿Te has parado alguna vez a pensar lo cansada que está la gente de recibir los mensajes de marketing en sus feeds de Facebook? (El algoritmo de Facebook apunto a este fenómeno en el pasado 2014) ¿Te has dado cuenta que los tweets “marketeados” apenas reciben ya visibilidad alguna? Tengo sobre 30.000 seguidores reales en Twitter e incluso mis mejores tweets no obtienen visibilidad alguna, lo mismo sucede a marcas más grandes, pequeños negocios o celebridades, es inversamente proporcional. Y si consideramos la atención e importancia que le damos a todo el conjunto, es nada menos que patético.

Pero amigos y amigas, esto es como es. Ya no puedes utilizar más este método de enviar mensajes. La audiencia está exhausta. Hay demasiado ruido y no suficiente señal. Incluso si tu campaña de marketing es brillante, es poco probable que obtengas toda la atención que necesitas, principalmente porque escasea, porque hay demasiadas personas, demasiados mecanismos de marketing que demandan nuestra atención, tenemos más responsabilidades de las que ocuparnos y terriblemente disponemos del mismo tiempo que siempre hemos tenido disponible, entonces la ecuación falla. Posiblemente hace 6 años tu campaña social media hubiera tenido éxito, hoy no.

Hemos utilizado social media erróneamente, «uno a muchos», cuando este universo fue creado para «uno a uno a través de muchos».

Photo credit: Ferris WheelJay.