Ene
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En Internet No Puedes Medir lo que Realmente Importa: las Personas

personas, human media - isragarciaLa importancia de establecer conexiones entre personas y marcas – y por supuesto medir su impacto – está cobrando cada vez más protagonismo. Las marcas y las empresas estás cada vez más influenciadas y podríamos decir que hasta condicionadas por las interacciones humanas y el resultado que se obtiene de ellas, las empresas a menudo formulan – una manera suave de decir que se inventan – métricas que justifiquen sus acciones en el plano online.

No Busques Métricas Reafirmativas

Me parece que estamos utilizando una óptica equivocada para visualizar esta dimensión. Algunos aspectos del marketing online no deberían ser medidos tan sólo porque podamos utilizar números que vagamente podamos manipular y atribuir a algún tipo de algoritmo místico venido de otro planeta. ¿Qué es lo que buscas, la reanimación de sentirte bien por el trabajo qué haces  o considerar lo quedes con el fin de seguir creciendo y mejorando? ¿Buscas métricas que “suenen bien” o métricas accionables que te equipen?

¿Están realmente la métricas que utilizas afectando e impactando tu estrategia y táctica de manera que puedas cambiar el resultado? Tu empresa, marca o agencia – al igual que la mía y mis clientes – está para ganar dinero y crear un valor al mundo ¿es así? Pues si estás dedicando tiempo a medir por medir, estás malgastando el dinero de tu negocio.

Entiende a las Personas, no a las Plataformas o Herramientas

Siempre estamos buscando la oportunidad de justificar nuestras iniciativas en lo digital y atribuir a ellas números, estadísticas y gráficos. ¿Cuantas de esas veces tienen sentido? Empresas y marcas se encuentran muy a menudo perdidas en la granularidad de sus propias métricas, olvidando así prestar atención a las áreas clave de sus programas online, digital, social. Estás no necesitan un valor numérico asociado, son las relaciones humanas.

No importa lo que hagas o digas, siempre van a haber escépticos, da igual el contexto o la situación, siempre habrá alguien que te diga que debe haber algún tipo de métrica asociada a lo que haces. Bien, que hablen, tu continúa con tu trabajo, el que importa. Retrocede y entiende primero porque estás intentando construir relaciones con usuarios en la Web. Espero que las razones sean expandir tu alcance, aprovechar el poder de las comunicaciones globales para crear nuevas transacciones de negocios y conectar con nuevas personas interesadas en lo que haces. Cada persona es justamente eso, una persona. Cada uno de estos fantásticos seres podrían estar en las mismas plataformas, coincidir en mismas comunidades, tener similares suscriptores, pero como se interrelacionan, comunican y transmiten a través de toda la Web es algo que es drásticamente diferente en cada una de las personas. Al potenciar las relaciones e interacciones en lugar de métricas, entiendes los matices de la personalidad y el estilo de cada persona, y eso es llegar a otro nivel. Simplemente, reconociendo que las personas son personas, estás marcando la diferencia en tu audiencia. Por lo tanto, es probable que estés fomentando la creación abogados para tu marca en lugar de público “mainstream” o números agrupados en una hoja de excel.

Que Definir…

Si Isra fuera tu, Isra definiría lo siguiente: ¿Quien son esos usuarios online que intentas alcanzar? ¿Cuáles aquellos con los que intentas interactuar? ¿y aquellos con los que construir relaciones sostenibles? Pista: son más que números, estadísticas, gráficos o incluso público. Son puntos de contacto, son momentos de la verdad en los canales de marketing, son influenciadores de futuros clientes y comunicadores no relacionados directamente a tu marca. Las interacciones humanas ocurridas en Internet no necesitan ser justificadas, pero si deberían ser justificadas por el número de canales que puedes alcanzar, las acciones que tu audiencia lleva a cabo en relación a tus “call to action”, como el mensaje impacta en ellos y lo comparten.

Métricas que Funcionan

Casi todas las herramientas de monitorización y medición, al igual que las analíticas sociales, proporcionan – arriba y abajo – mismos parámetros (he probado unas cuantas a lo largo de estos más de 4 años) muchos intentan diferenciarse del resto ofreciendo herramientas para la gestión de plataformas que permitan medir el “engagement” y lealtad de los usuarios de tu red. Llegados a este punto, las métricas más útiles vendrán de la industria y de las tendencias de marcas, engagement, alcance de los usuarios, métricas de atención de clientes, tráfico a tu sitio creado por recomendaciones, pero sobretodo conversaciones, interacciones, relaciones duraderas e incremento de los ingresos sobre un periodo de tiempo.

Mide lo Medible

Esto no va sobre intentar medir cada aspecto de la Web Social, Social Media, tu campaña. Esto va sobre medir los componentes que te llevarán a tomar decisiones objetivas que afecten el rumbo de tu manera de comunicar y hacer marketing, consecuentemente el modelo de negocio. Intentar atribuir valor a cada seguidor en Twitter te llevará al país de nunca jamás. Céntrate de manera obsesiva en el 5% de tu audiencia activa en cada plataforma y continua con el contenido que mejores resultados te de. Esto no requiere un mayor análisis que estas líneas y los analytics de cualquier plataforma.

Si quieres re-inventar la rueda y crear tu apropias métricas, asegúrate de que ellas te lleven donde quieres ir, sean aplicables, coherentes con tus objetivos estratégicos, demostrables, escalables y que desde el momento uno, no te confundan.

Puedes seguir dedicando tiempo a asignar números personalizados a la actuación de cada persona en el entorno online, o siempre puedes abastecer a los que realmente genera resultados en tus campañas y estrategias social media: ser humano.

Photo credit: Pc actual.

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