Human Media cambia la manera en la que interactuamos a través de la Web Social e incluso en Internet. Human Media cambia el comportamiento de compra, la manera de jugar a juegos online, escuchar música, educar, aprender o conectar con otras comunidades. Pero para los negocios, es claramente un cambio más desafiante. Para que los negocios puedan realmente utilizar las interacciones humanas en Human Media, hace falta un cambio fundamental en la manera de conectar, funcionar y pensar. Es algo inminente, aunque siempre podrás conformarte con Social Media y aceptar el cambio cuando no tengas más remedio y por lo tanto, destinar grandes cantidades de esfuerzo, tiempo y dinero a ello. A menos que construyas un negocio más humano.

Un Negocio Más Humano

El reto – y lo que me quita el sueño – es que muchos negocios, empresas o marcas – como quieras llamarlo – están paralizados por el pensamiento de comunicación tradicional, condicionados por el «Social Hype» y relegados a la mediocridad por un marketing que no transmite emociones ni conecta con personas. Todo ello en una denominada atmósfera social on o off-line, que se queda sólo en eso, social. Mientras muchos anuncian el comienzo de la evolución en la que los negocios pasan a ser «Negocios Sociales,» (Social Business) poca gente están aprovechando cambios específicos que ayudarán en su nueva forma de hacer negocios.

He identificado una serie de comportamientos en varios de los proyectos, en lo cuales he participado – y otros que he tenido la oportunidad de conocer – que me han ayudado a poder desarrollar algunos conceptos para que los negocios re-evolucionen de «social» a «human»:

1. El concepto de una audiencia o público está sobrevalorado

Las personas no están ahí todo el tiempo escuchando lo que nuestra marca dice, ya sean: notas de prensa, posts o el anuncio del nuevo servicio que vas a lanzar. No van a esperar esos 6 min. que dura tu vídeo en Youtube y van a dejar un comentario o compartirlo con todos sus contactos. Están buscando señales honestas a través de tus plataformas sociales un sábado por la tarde y esperando a que respondas a ese tweet con la pregunta que lanzaron un Lunes noche.

Es posible que tengas el poder para crear una conversación, pero el poder es sólo eso poder, el poder no crea un movimiento, eso lo hace el liderazgo. Todos sabemos donde empieza una conversación, pero no donde acabará. La única esperanza es crear lazos auténticos con tu comunidad y actuar de una manera en la que ellos piensen que tu realmente te preocupas y los respetas. Es tu comunidad, no tu audiencia.

2. El tamaño no importa cuando no eres humano

El número de visitantes, suscriptores, «me gusta» y seguidores, no es el hecho más determinante cuando no existen interacciones humanas que resultan transacciones empresariales.

Cualquiera puede obtener 15.000 seguidores en Twitter (después de un gran esfuerzo). Es por eso que en ocasiones hay usuarios en Twitter que con 300 followers, tienen una puntuación de Klout más alta que alguien que tienen veinte veces esa cantidad. Los cientos de miles de «likes» en tus páginas de negocio, son irrelevantes si nadie comenta o hace click en tus links porque tus posts no serán vistos en los feeds de ninguna otra persona. Incluso un millón de vistantes no es realmente un gran número si tu % de rebote es de un 95%.

El engagement aumenta cuando creas historias y hablas de emociones, por supuesto es medible y es mucho más importante que ese número que buscas aumentar. La diferencia entre los números y el engagement es la esencia de lo que significa permanecer humanos.

3. Empatía, autenticidad y liderazgo truncan estrategia

Estrategia trae en mente imágenes de batallas – tu contra el cliente.  En la re-evolución de la forma en hacer marketing desde el liderazgo y las capacidades/habilidades que poseen personas y que supone Human Media, la empatía debería informar de las decisiones que tu tomas. Si puedes empatizar con las personas que quieres alcanzar; si puedes sentir lo que necesitan, por que les escuchas y te muestras tal y como eres – por lo tanto ellos se abren y tratan de entenderte a ti – podrás conectar con ellos mejor emocionalmente, más que si tratas de hacer movimientos de marketing que los fuercen a tomar la posición que tu deseas. ¿Cómo puedes hacer eso? Ellos te hablan y tu les hablas cada día, tu les entiendes y ellos te entienden cada día, tu confías en ellos y ellos confían en ti cada día. Mide el resultado de lo que ofreces.

Escucha. La perspectiva de un patrón masivo para todos, podría haber funcionado hace 15 años, pero ahora no podemos olvidar que el sentimiento es una parte de las interacciones humanas. Sólo hay que guiar, acompañar, dejar a hacer y actuar cuando sea necesario, luego volver a un segundo plano. Liderazgo en un negocio más humano.

4. La atención de las personas se obtiene con historias

Los mensajes de marketing son para oídos sordos. Hay demasiado ruido en ellos. Son todos iguales. No importa en que esté envuelto si en un blog, en Facebook, LinkedIn o Quora, un mensaje de marketing sigue siendo una técnica de ventas y con el paso de los años, las personas se han hecho inmune a las ventas. Ganamos el derecho de de vender cuando creamos una relación que se construye en el tiempo. El mensaje de marketing más efectivo no viene de nuestro negocio, ya lo sabes. El marketing más efectivo viene cuando creas líderes a raiz de historias humanas basadas en los rasgos y similitudes que tienes con ese tipo de personas. Este concepto podría no ser nuevo, pero si juzgamos el comportamiento de las marcas, podría pasar que los dinosaurios aun no se hubieran extinguido,

5. Mensajes humanos a través de Internet

La meta de cualquier negocio que está en Facebook, es convencer a sus usuarios de que pasen a la acción. Sin embargo, muy pocos lo consiguen ya que siguen un estilo de difusión sin ningún tipo de apariencia humana, ni tampoco auspicio de que pueda haber algún factor humano en ninguno de sus mensajes. Básicamente la comunicación que cada vez más a menudo ocurre en la Web Social, es manipulativa y pretende conducir la gente a actuar. El trasfondo está vacío.

Usar un perfil humano, aun a través de una marca traslada la gente a tu mundo, les cuenta la historia de tu negocio y conecta con ellos. Ahí es donde ellos deciden actuar. Olvídate de que alguien tome las acciones por ti, debes bajar a la calle y practicar Human Media. Nadie toma acciones por mi, contesto a todos los emails, mensajes, conexiones, tweets, comentarios en blogs, foursquare, Get Glue, Slideshare, Adictos Social Media, grupos de LinkedIn, etc. No obstante, tengo a personas como Saray y Nando que me ayudan a organizarlo todo y a darle una estructura, sino esto sería insostenible.

6. No es Personal, es Interpersonal

Algunas personas dentro de tu negocio necesitarán salir de esa burbuja llamada marca y hablar y escribir desde el corazón. La gente conecta con gente, la gente hace negocios con personas, no con nombres ni números. Ah! La gente también compra de personas, un negocio más humano necesita ser humano. ¿A cuántas personas de tu empresa esto les va a molestar?

7. Instantáneo importa – y mucho

Usualmente los negocios suelen moverse lentamente en este entorno Social que se ha creado. Hay comités, organigramas y cadenas de management. Los de administración quieren tomar cartas en el asunto,  los de finanzas también, incluso los gestores jurídicos. Todo este proceso y agentes que intervienen sólo ofrece la ilusión de controlar algo que es incontrolable, las interacciones humanas. Por lo tanto, un beso de la muerte en Human Media. Esto se puede solucionar creando manuales de buenas prácticas en interacción, conectividad y relaciones con las personas que llegan a nuestro negocio. No hace falta mencionar que la conciencia del personal, es crucial. No hay tiempo para burocracia en Human Media.

8. Si hay resultados, pero requieren paciencia

Obviamente estoy también trabajando el la parte «mala» de esto, por que también la hay, claro! Si tu negocio está acostumbrado a medir los resultados de una campaña, habría que cambiar de pensamiento. La orientación hacia campañas en Human Media es anti-ética. Podrías realizar una campaña para atraer más gente a tu página de Facebook. Sin embargo, no es cuantos consigas llevar, sino que es lo que sucede con ellos una vez pasado un periodo de tiempo considerable, eso si importa. El enfoque de campaña equivale a corto plazo. Human Media crea resonancia, algo más potente que el «engagement.» La resonancia se basa en alinear sentimientos, emociones y habilidades y eso no sucede así porque así. Habrán momentos en los que tengas que moverte rápido en Internet, pero para obtener resultados mira al final del timeline. Un negocio más humano requiere eso.

9. Las habilidades interpersonales son la nueva influencia

Social Media ha descentralizado el poder. Ahora tenemos el poder de decir si o no a lo que queramos. La nueva comunicación alcanza la influencia dependiendo las capacidades y habilidades de la persona y como esta sepa canalizarlas y por supuesto llevarlas al 1.0.

Una madre blogera podría tener sólo 1.000 lectores al mes, pero esas personas comprueban cada día y se preocupan por la personas que crea interacciones humana con ellos, lo que piensa, siente y transmite. Cuando alguien expresa emociones y sentimientos sobre tu trabajo o preocupación por lo que hacemos y decimos, esa personas tiene la suficiente influencia para cambiar el comportamiento de una larga porción de lectores. Multiplica eso por cientos de madres blogeras – algunas con grandes cantidades de lectoras.

De todas las oportunidades para los negocios de crear resonancia en Social Media, utilizar Human Media para conectar con bloggers y crear blogs más humanos, es una de las prácticas menos adoptadas y que curiosamente mejores resultados podría darnos.

Llegar al Vacio

Me doy cuenta de que no es fácil, que hay que tener mucho cuidado, que la línea que separa lo social de lo humano es casi invisible. Después de todo ¿Quien querría realmente dar un paso al frente y adentrarse en algo, que requeriría cambiar por completo la manera en la que se suelen hacer los negocios? Un negocio más humano, eso es lo que buscamos.