Cómo crear efectividad en tu estrategia de content marketing

El content marketing continúa estando en boca del todo el mundo. ¿Cómo lo aplicas? ¿Cómo lo haces funcionar? ¿Qué indicadores tomas en cuenta? ¿Cómo mides su efectividad? Bien, para medir la efectividad de tu estrategia de content marketing. Primero debes definir claramente los objetivos y luego enlazar los objetivos a las métricas.

Estrategia de content marketing

estrategia de content marketingNo hay duda sobre el crecimiento explosivo y la madurez en el uso del contenido como un activo estratégico. Content marketing está llegando a ser reconocido y adoptado rápidamente como una estrategia esencial de marketing y de negocio para alcanzar y conectar con consumidores y clientes. Sin embargo, tal y como cualquier tendencias de este tiempo. El foco podría desviarse más hacía mantener el ritmo de las publicaciones que hacia entender cómo de efectivo es lo que estás haciendo.

Parece como la industria de social media; de la noche a la mañana casi todo el mundo era especialista en social media. Aunque había pocos pensando porque deberían crear una estrategia social media y para que funcionara.

Parecía un poco a lo de hoy con el content marketing: parece que lo que importa es más sobre producir que sobre actuación y resultado. Hay otra razón para esto, y es que el content marketing no es sencillo de medir, pero las métricas son siempre difíciles si no tienes una idea clara de lo que quieres medir y por qué. Así que volvemos al punto de inicio para cualquier negocio, proyecto o campaña:

  • Definir claramente los objetivos.
  • Enlazar objetivos a métricas.

Definir objetivos

Definir objetivos significa responder las grandes, difíciles de responder y mareantes preguntas: ¿por qué haces content marketing? ¿Qué esperas conseguir? Debe de haber una razón ¿seguro?. Generalmente todo acaba en objetivos simples como incrementar los ingresos (directa o indirectamente), reducir costes (directos o indirectos) o mejorar la satisfacción del cliente.

Leyendo el otro día un estudio sobre los resultados del content marketing, se identifican seis tipos potenciales de valor para los negocios en una estrategia de contenidos, incluyendo innovación, mejora en la salud de la marca y eficiencia en marketing. Lo mejor en este caso es llevar claridad hacia los objetivos deseados, luego es fácil determinar la mejor técnica para medir la efectividad.

Enlazando objetivos a métricas

El contenido llega de diferentes formas: artículos, vídeos, audio, posts, imágenes, lo mismo ocurre con los datos alrededor de la reacción al consumo de ese contenido. Es un área donde hay una vasta variedad de métricas. Esto resalta la necesidad de construir un sistema sólido de métricas que nos ayude a responder a la pregunta “¿Qué sería un buen resultado?”

Como todo en la vida, no hay una sola respuesta para esto, pero cuando además esto se refiere al análisis del resultado del content marketing. Es probable que estén involucrados múltiples sistemas de métricas. Éstos pueden ir desde la analítica digital tradicional, escucha social y análisis de sentimiento. A programas social CRM o medidores de salud de marca. Esta falta de la bala de plata definitiva, destapa un desafío para organizaciones que necesitan desarrollar una estrategia holística de métricas. Las cuales cortarán a través de sets de habilidades existentes y probablemente también funciones departamentales.

Output vs resultado

Ya que mucho del impacto que causa una estrategia de content marketing puede ser influyente más que evocar a una respuesta directa. También es importante reconocer la diferencia entre “outputs” y “resultados” en el sistema de métricas. Si, por ejemplo, posees una estrategia para desarrollar contenido extensivo que proporcione apoyo al cliente para tu producto. De manera que puedas reducir costes el el call center o el servicio comercial. Entonces ahí los “outputs” podrían ser el número de veces que un artículo fue leído (y visto) o un vídeo fue reproducido.

El “resultado”, por el otro lado, es si hay un descenso en el número de llamadas al call center sobre problemas o preguntas sobre tu producto. ¿Ves la diferencia? Otro ejemplo, si estás produciendo contenido para promocionar tu servicio, las veces que es compartido o recomendado (mención) positivamente, serán los “outputs”. El “resultado” será las peticiones de contacto, formulario o presupuesto generadas.

Típicamente, los “outputs” son relativamente fáciles de medir. Mientras medir “resultados” puede ser duro, pero los resultados están donde el valor de los negocios reposa. En el primer ejemplo de arriba, medir el resultado probablemente incluirá datos de los registros de los call center, Sistemas de analítica digital, chats y sistemas social media. También como la información obtenida en las acciones del guest experience. Esto es una pequeña parte de la transformación digital. El núcleo me refiero, estar todo incrustado en el modelo de negocio.

Dimensión del tiempo

Otro aspecto para tener en cuenta es la dimensión del tiempo. Los efectos de una estrategia de content marketing puede tomar lugar sobre un periodo de tiempo. Particularmente para productos o servicios que tengan un ciclo largo de vida. De nuevo, esto requiere que la manera en la que decidamos medir los esfuerzos del content marketing. Nos permite “trackear” los puntos de contacto con el cliente sobre un periodo delimitado de tiempo.

Por ejemplo, formé parte de un proyecto con una marca de viajes de lujo que estaba intentando entender el impacto que los diferentes tipos de contenido. En concreto vídeo, ejercía en la probabilidad de que una persona. En última estancia, reservara un pack de vacaciones. La producción de vídeo, como ya seguro sabes, no es contenido sin costes o incluso barato para producir. Así que era importante para ellos entender si la inversión estaba dando sus frutos. Colocar el sistema en su sitio requirió más de un quebradero de cabeza, para ser honestos. Medimos visitas al sitio web durante un periodo extendido de tiempo y ahí miramos que vídeos los usuarios habían visto. Cómo de frecuentemente y por cuánto tiempo, y sí parecía haber un resultado beneficioso significativo o no. Para ellos lo hubo y por lo tanto el valor de negocio pudo ser determinado y reconocido.

Estrategia y ejecucion

Las organizaciones que sobresalen en la estrategia de content marketing son aquellas que que adoptan pronto las disciplinas analíticas. Al mismo tiempo que optimizan su ejecución de contenidos cuando otros están todavía en el modo producción y publicación de contenidos

Photo credit: marc johns.

  • Como tú lo dices no es una tarea fácil, pero si indispensable. Cada negocio es absolutamente independiente y se deben enfocar los esfuerzos a las tareas que reportan un mejor beneficio… como siempre el post es excelente.

  • Exacto Christian, menos producción y más estrategia y métricas individualizadas y adaptadas.

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