¿Deberías invertir en cuñas de radio en los 40 principales, carteles de carretera en Ibiza o páginas completas en Esquire o Forbes u otros tipo de comunicación donde no puedes medir si el anuncio funciona o no? ¿Vale un anuncio en el Mundo o el País 500 veces más que un post patrocinado en Facebook? Si haces directamente la comparación, la diferencia es exactamente el extra que estás pagando sí únicamente mides visitas directas hacia tu sitio web o impactos, o engagement, cual de los tres más lamentable. Sobre eso va el marketing inmensurable.
Algo que es de pensamiento masivo e inculcado por el sistema es medirlo todo. Si no puedes medirlo, no lo hagas. Este es el el método de cualquier profesional del marketing, y no hay duda de que esto puede funcionar, incluso yo pensaba así.
Aunque mira, hay otro pensamiento aquí, la mayoría de los negocios, (incluyendo tu competencia) tienen miedo (aterrorizados) de hacer grandes inversiones en marketing inmensurable. Por lo tanto, si tienes los recursos, el instinto y al arte para hacerlo apropiadamente, es una canasta de tres puntos sobre la bocina que decide no solo un partido, sino toda la temporada. Te hace ganador.
Zara es una marca de varios miles de millones de Euros, posiblemente. Totalmente inmensurable. Igual que L’Oreal, Disney, Warner, Mariano Rajoy o el príncipe Felipe, Alejandro Sanz o Shakira y los otros cientos de marcas para el mercado masivo.
Cuidado con el marketing inmensurable
Hay tres cosas que nunca deberías hacer:
1. Intentar medir el marketing inmensurable y usar justamente eso para tomar decisiones empresariales. Fallarás. Seguro, algunos profesionales del marketing sofisticados, analíticos y perspicaces obtienen buenas pistas de lo que miden. Sin embargo, esto amigos y amigas es todavía un arte, no una ciencia, creo.
2. Comprometer tu inversión. Las inversiones pequeñas en comunicación inmensurable casi siempre fallan. Ve grande o quédate en casa.
3. Si vendes este tipo de marketing (inmensurable), no intentes venderlo a individuales o a micro segmentos, no funcionará. Apunta a la masa, al mercado, de manera indiscriminada.
Photo credit: Thomas Hawk.
