Hay pocos sitios donde esconderte cuando es la hora de responder la cruel – pero esperanzadora – pregunta del retorno de la inversión en tu negocio. En una de las últimas conferencias en las cuales he participado, me preguntaron: «¿Cuál es la respuesta sobre el ROI para un negocio que decide utilizar el canal digital y quiere medir por ejemplo el content marketing?»

La respuesta sobre el ROI

Mi idea aquí fue la de dar una respuesta poco común y valiosa. Sin embargo me encontré con tres problemas asociados con intentar dar una pregunta genérica, ingeniosa o divertida sobre la pregunta del ROI ante audiencias. Mira, primero necesitas saber sobre la situación específica del negocio, de manera que puedas ofrecer una respuesta que encaje. Segundo, si intentas ofrecer una respuesta detallada sin esa información, estarás hablando si fundamento y el público lo sabrá. Tercero, si por lo contrario vas a soltar una frase hecha, humorística y que no aporte valor de verdad, mejor no lo hagas.

Y entonces llegamos a mi blog para responder esta pregunta. Entonces sugiero estos fundamentos para darle forma a la respuesta que tienes que plantear en tu negocio específicamente.

La conjunción entre ROI y finanzas

¿Cómo están tus clientes midiendo el ROI?

Para muchas organizaciones, la respuesta más honesta es: “damas y caballeros, no estamos midiendo el ROI de nuestro marketing, esto nos da verdaderos dolores de cabeza”. Esto cada vez se da menos afortunadamente. Para la mayoría de organizaciones, la respuesta es: “colegas, no lo estamos haciendo bien, no efectivamente, no de manera significativa”,

El propósito de esta pregunta no es dejar en evidencia a otros, sino ayudar a medir el terreno de juego. Si quieres persuadir a otros profesionales del marketing para re-desplegar los presupuestos hacia el canal digital, el cual todavía piensan que es demasiado incierto, la barrera de prueba reside en ti y tus acciones, y en lo que seas capaz de mostrar al mundo. Sin embargo, la respuesta apunta gentilmente a medir que es lo que sucede en el terreno de juego, remarcando que el ROI es una métrica financiera que debe ser aplicada puramente al digital y social media.

Otros canales también necesitan ser justificados en términos de ROI (y su ROI podría ser menos convincente). El término ROI ha venido sobre-usándose y al mismo tiempo deformándose desde que apareció, ¿Cuántos social media managers, directores de digital o responsables de comunicación online tienen una fórmula acordada con su director financiero sobre cómo determinar el ROI?

Necesitas invertir en profesionalidad y excelencia

Los mismos clientes a los que planteas estas preguntas, expresan sus preocupaciones sobre ROI, y a menudo dudan al pagar por un informe que examine su mix de marketing digital y les ayude a pulirlo y alinearlo con la estrategia y objetivos organizacionales. Este informe es el único que puede validar si hay un ROI determinante y si las métricas son las adecuadas. Quedo sorprendido con la cantidad de grandes y pequeñas marcas que llegan a ti para conseguir resultados, sin ni siquiera pensar que previamente hay que pasar por una fase de análisis, corrección, alineamiento y entonces, acción. Un programa de análisis online exitoso debería más que pagarse por sí mismo, ayuda a mejorar la efectividad del marketing a medio y largo plazo, eso significa que una inversión es requerida.

Por ejemplo, hay algunas plataformas muy buenas para sacar los números que ayudan a proporcionar ROI en visibilidad. Pero las herramientas no son el fin – el marketing que funciona necesita un cierto grado de liderazgo en cuestión de management. Y esto requiere un cierto grado de inversión. Es entonces cuando medir el ROI y las acciones que elegimos dentro del plan, empiezan a pagarse por sí mismas.

Madurez digital

Hay algunos retos asociados con proporcionar ROI para las plataformas sociales y campañas digitales, sobre todo cuando una organización tiene menos experiencia usándolas. En este contexto, la madurez digital significa poseer personal habilidoso y con experiencia en el campo de batalla, además de conocimiento de procesos probados, y herramientas que puestas en práctica ayuden a descifrar la respuesta sobre el ROI. Significa tener la infraestructura adecuada. También significa que el management está cualificado para tomar decisiones perspicaces basadas en los insights que el equipo digital proporcione, esto no es muy común de encontrar.

Digamos que un negocio tiene un cierto entendimiento sobre cómo medir el ROI en los medios tradicionales, podría encontrar una tarea más fácil al embarcarse en el ROI del espacio social y digital, más que nada porque ha alcanzado cierto conocimiento sobre cómo su marketing funciona (basándonos que la información no está centrada puramente en el optimismo que las centrales de medios venden).

Esto no va únicamente sobre poder generar los datos indicados, va también sobre poder conectar los puntos, así todas las métricas (“vanity metrics”) en realidad conectarán el tipo de ingreso comercial que podría aparecer en la cuenta de perdidas y ganancias.

En muchos casos las organizaciones no tienen la suficiente madurez digital para moverse ágilmente hacia una medida completa del ROI, porque va más allá del “saber cómo”. Hace falta mucho trabajo para crear esa infraestructura.

Un ejemplo, un sistema CRM es un lugar idóneo para que cualquier organización guarde su información sobre resultados cuantitativos sobre clientes y campañas, pero en muchas de estas organizaciones, esos datos están fragmentos, obsoletos o incluso no aparecen. Además, se necesita ser muy exacto a la hora de hacer la atribución a cada movimiento. De manera que puedas saber exactamente que parte de social media, cross media, publicidad online, content marketing o SEO está contribuyendo a la respuesta sobre el ROI. Sin esto, la medición del ROI nunca coincidirá.

Acción

Más que buscar la respuesta perfecta, lo que necesitas hacer es salir ahí fuera y generar resultados que puedas medir:

• Descubre como clientes (o competencia) están dividiendo sus presupuestos y esfuerzos digitales para su plan de marketing.
• Pregúntales, por cada componente de su estrategia digital, cómo están midiendo el ROI.
• Especifica que herramientas, procesos, personas, capacidades y prácticas sería necesarias para ayudarte a rellenar los huecos que determinarían la respuesta sobre el ROI.

Photo credit: bradheitmann.