¿Cómo afecta la integración de Social Media en el proceso de comunicación?

Después de haber trabajado en la implementación y desarrollo de múltiples estrategias de Social Media Marketing y haber medido su impacto en en la comunicación y marketing y por lo tanto el resultado de la integración en la actividad empresarial, he pensado que podría resultar de mucha ayuda, bajar al detalle y analizar como sucede la integración de las plataformas sociales en el modelo Social Media y como esto afecta a las mismas y a su ecosistema.

Es un hecho

Estoy de acuerdo que en el nuevo escenario en el que nos encontramos, los modelos de integración tienen sentido cuando examinamos los canales de comunicación y el impacto del marketing online en ellos. Sin embargo, las plataformas interactivas que componen el eje central de Social Media (Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, Foursquare, Digg In,Flickr…) han cambiado radicalmente el paradigma de la comunicación.

De hecho, El estudio de»Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Techonlogies» llegó a la conclusión de que los consumidores son un 67% más propensos a comprar las marcas que siguen en Twitter, y un 51% más dispuestos a comprar a una marca que siguen en Facebook (fuente mashable), significando esto que el público está altamente influenciado por el papel que juega Social Media en nuestro día a día. ¿Que me dices de la sobrecogedora cifra de 3 millones de tweets cada día? o los 5 billones de vídeos que fueron vistos en YouTube en el 2008 por lo más de 91 billones de visitantes (lo cual deja una media de 54.8 vídeos por visitante) o que la media en Facebook de fans por página es de casi 41 mil fans (fuente Gaby Castellanos) sin duda es un fenómeno mundial que mueve auténticas masas hambrientas de contenidos sociales y ansiosas por interactuar y compartir ese contenido. Otro hecho que apoya el nuevo escenario en el que nos encontramos es que, según estadísticas oficiales de Facebook, se estima que hay 400 millones de usuarios activos (fuente mashable) lo que vengo a decir con todo esto, es que si analizamos el impacto de Social Media en nuestro entorno, podremos dibujar una imagen de lo que realmente está pasando en las forma de relacionarnos y comunicarnos de una manera más social que nunca.

Cómo afecta

Debido a la rápida adopción de Social Media Marketing como medio integral de comunicación, es necesario considerar cómo la interacción social ha afectado al proceso de comunicación.

La exposición, feedback, interactividad (participación) y el intercambio (distribución) que proporcionan las plataformas Social Media, crean un cambio importante en la comprensión de la comunicación tradicional. Esencialmente, el flujo de información ya no se considera «una calle de sentido único» en el que la audiencia es «golpeada» con mensajes a través del mantra «yo comunico-tu recibes«. Por el contrario, la integración de Social Media es vista como una transformación interactiva que permite sintonizar al público y a las marcas bajo una misma frecuencia, lo cual facilita el intercambio de información, creando un proceso de comunicación-feedback de larga duración, generando así una relación de compromiso emocional entre la marca y la audiencia.

La integración

Básicamente, el modelo funciona de la siguiente manera:

Los marcadores sociales – «Social bookmarking» – depositan contenido (como blogs o páginas web) en un ecosistema activo que hace posible la interacción Social Media en plataformas como Facebook o Twitter. Este contenido es entonces distribuido y esparcido viralmente a través de las conexiones resultantes entre la interacción generada en el ecosistema de social media. Esto se refiere a la gente conectada entre ellos a través de grupos comunes, intereses, gustos, asociaciones, páginas de fans, hábitos, etc…dado que esto se convierte en el efecto de los «seis grados de separación» esta interacción causa un efecto viral que se esparce por todas las conexiones neuronales del modelo.

Las plataformas sociales permiten al modelo fluir y ser orgánico mediante la interacción e integración en su propio ecosistema. Es entonces, cuando las redes sociales facilitan la conexión con el público a través de un enfoque de compromiso emocional aka «engagement» causado primordialmente por el proceso  interactivo «vía de doble sentido«, unido a la perspectiva de distribución e intercambio de los marcadores sociales. Al mismo tiempo, mientras que las fuerzas conductoras de un lado actúan implementando el proceso de comunicación. Las fuerzas del lado opuesto – que no incompatible – tales como los sitios de recomendaciones y reseñas sociales aka «Social recommedation/reviews«, miden el impacto de la información canalizando la conversación creada por la red entrante, convirtiendo ese proceso en un valioso sistema de retro-alimentación (feedback) unido paralelamente a la exposición de esa información al ecosistema social, exposición que logra un efecto amplificado gracias a la notoriedad y posicionamiento de las plataformas blogging. Estas plataformas, aguantan el peso de la actividad principal del proceso de integración social media, los blogs aprovechan el poder de sus alto atributos SEO y SMO para ofrecer un impacto de exposición efectivo (creando un ecosistema a través del feedback, interactividad y distribución de la información)

Plataformas social media

Redes sociales: Facebook, Bebo, Diaspora, Twitter, Tuenti, Flickr, Foursquare, Gowalla, …

Marcadores sociales: Del.ici.ous, Mixx, Tagza, Connotea, iZeby, Yupp Marks, Faves…

Recomendaciones/opiniones sociales: Technorati, Google Buzz, Stumble Upon, Menéame, Reddit, Digg In, Plugim, Propeller…

Blogs: WordPress, Type Pad, Blogger…

Una vez habiendo desarrollado la teoría y habiéndola llevado a la práctica, mi conclusión es que el Modelo de Integración Social Media tiene un impacto crítico en la efectividad de las plataformas sociales, es por esta razón por la cual sería altamente recomendable considerar todos los elementos que en el intervienen a la hora de desarrollar estrategias en social media.

Esta es la parte más importante, con tu input y feedback estoy seguro que lograré mejorarlo ¿Que te parece el modelo? ¿Tiene sentido para ti? Me gustaría saber que piensas al respecto…

Agradecimientos a Kike Domingo por su inestimable ayuda con la imagen.