No hay duda que la web humana ha cambiado el escenario del marketing por completo. Ya no podemos depender solamente en lanzar nuestro mensaje y esperar a que impacte en miles de personas. Necesitamos conectar, escuchar, aportar un valor real y crear cambio para poder construir una comunidad consolidada.

La potencia de la web humana

Sin embargo, el verdadero poder de la web humana va más allá del marketing, es a lo que me refiero cuando hablo de Human Media. Internet y social media es más que una colección de plataformas, herramientas y bits digitales organizados que nos permiten conectar, compartir, crear, aprender y hacer que algo suceda. Esta nueva web representa en realidad un cambio fundamental en el equilibrio y la descentralización del poder – más allá de las empresas o marcas y más hacia las personas – que ofrece a la audiencia el poder de crear, compartir, aprender, colaborar, intercambiar, distribuir, proyectar, lanzar, hacer preguntas y resolver problemas, sin depender demasiado de una tercera parte, institución, jefe o profesor que nos ayude a hacerlo.

Esto es realmente poderoso, porque es justamente para los que los seres humanos hemos sido creados. Amamos crear, compartir, hacer algo, aprender y resolver problemas y somos profundamente atraídos por oportunidades que nos habilitan a eso mismo. Esa podría ser una buena razón para explicar porque hay un billón de personas en Facebook, incluso aunque su contenido sea bastante «social».

Revolución humana

Pero parece que nuestras empresas no se adaptan a esta revolución humana. La manera que todavía tenemos de percibir el liderazgo está todavía pendiente del modelo industrializado de factoría, donde los de arriba controlan y toman decisiones sobre el resto, y entonces aquellos por debajo y quizá en el mismo nivel están obligados a seguir la cadena de comando, como borregos en el rebaño o robots de factoría. Esto es algo que ha funcionado bastante bien los últimos 150 años, pero en la economía humano-digital de hoy, los empleados empiezan a tomar el control sobre esta revolución y exigen una nueva manera de hcar las cosas.

En el libro Humanize entrevistaron a más de 500 profesionales en el pasado 2012 sobre problemas relacionados con el liderazgo humano-social (aquí el report completo). Los entrevistados provenían de empresas que estaban definitivamente en la vanguardia de la adopción de la web social. 84% de ellos creían que los líderes involucrados y desarrollando su trabajo a través de la web social y utilizando una perspectiva más humana que social media, eso les daría una ventaja competitiva sobre el resto. Por otro lado, cuando el estudio hablaba de aquello que hace un buen líder en esta nueva economía, el estudio reveló un cambio importante.

Rasgos: tradicional vs. liderazgo humano

En la encuesta, se ofreció una lista de 12 rasgos de liderazgo, preguntando que cada uno de los entrevistados eligieran sus 4 más determinantes. La lista incluía seis rasgos que eran representativos del estilo de liderazgo tradicional «dirigir y controlar» (cosas como «brillante estratega», «implementa las mejores tácticas») y los otros seis eran representativos de los principios que vienen de la revolución humano-digital («transparente», «abraza el cambio y lo proyecta», «valora la actitud», «se abre a nuevas perspectivas, tecnologías y prácticas»… )

Cuatro de los 5 tratos más seleccionados que fueron identificados (más del 50%) venían de un liderazgo más humano. Esto encapsula la resistencia que hay en las empresas a permanecer humanos a través de Internet. Un enfoque más humano en la web social (Human Media) ahora mismo va más allá de solamente irrumpir la manera en la que hacemos marketing. Está empezando a crear una disrupción en el liderazgo y el management. Nuestros empleados esperan más transparencia, más cambio, más intentar diferente y más claridad, así como las comunidades esperan más y mejor impacto positivo, valor más humano, historias que creen resonancia y tratos individualizados. No hablo de que seamos líderes que publican en Twitter o Facebook, eso no importa mucho. Lo que importa a largo plazo es nuestro entendimiento e implicación como líderes y lo qué sucede a los procesos y cultura de nuestras empresas o marcas.

Hacia la web humana

Así que si quieres aprovechar todo el partido del entorno conectado en el que vivimos, asegúrate que prestas atención a los rasgos humanos que emergen desde tu cultura o procesos. Cuanto más proactivo seas adoptando estos rasgos y entendiendo la importancia de lo humano-digital en el liderazgo, más efectivo serás en el cambio hacia la web humana. No es sólo tus acciones de marketing lo que debe aparecer, sino tu humanidad.

Photo credit: Patricio Farcuh.