El arte de ser un profesional del marketing es imaginar cómo ponerse en los zapatos de otra personas. Y eso no se aprende con las estadísticas o las hipótesis, hay llevar a cabo de otra forma la investigación de mercados.

Todavía recuerdo mi primera investigación de marketing, en Fundesem, tenía 27 años. El trabajo consistía en crear focus groups, recoger información demográfica, estudiar estadísticas, crear hipótesis, y esas cosas. La investigación de mercados, como se le conoce en España. Significaba intentar conocer si el mercado estaría dispuesto a comprar tu producto o servicio. Sin embargo, esto ya no funciona tan bien como solía hacerlo.

Dos grandes cambios en la investigación de mercados

Han cambiado dos cosas en todos estos años. Primero, todos nuestros deseos más obvios han sido satisfechos; ahora hay como cien veces más soluciones diponibles de las que había una generación atrás. Segundo, la cultura empuja el éxito del marketing más que lo que lo hace la publicidad.

El problema con el enfoque antiguo de la investigación de mercados es que en ningún momento necesitas preocuparte por las personas. Al menos no más allá de obtener su dinero. Los marketers solo se preocupan de los datos para confirmar sus propias creencias, entonces cuando pasan a los focus groups los participantes son expuestos a preguntas que solo satisfacen las necesidades del cliente.

Este tipo de «investigación» nunca podrá ayudarte a crear el impacto que buscas causar hoy.

Merece la pena que nos detengamos y pensemos sobre la importancia de este cambio. Hemos ido de «encuentra un necesidad, cúbrela y entonces publicítala» a «descubre el impacto que necesitas causar. El grupo que necesitas impulsar, y entonces crear un cambio cultural que lo posibilite».

Empieza por la empatía

Si el trabajo que haces no funciona, si no tienes una cola de clientes esperándote, si tu proyecto no está donde necesita estar, es posible que sea porque mucha gente no sepa que existes, pero eso es algo improbable. La razón más probable para todo eso es que no sea específicamente para nadie en particular. O si es, que esas personas no lo deseen tanto como deberían. La única forma de resolver estos problemas es a través de la empatía por usuarios específicos combinada con un proyecto persistente para crear un cambio cultural en esas personas que tratas de impactar.

Rosa Escandell pasa mucho tiempo trabajando con mujeres en riesgo de exclusión social, y también pasa tiempo en Kenya colaborando con los Masai. Valentino Barrioseta de Bridges for Music pasa la mayor parte del año en Langa y Ciudad del Cabo. Esto es investigación de mercados.

Para alcanzar personas y desarrollar lealtad, tenemos que ser muy curiosos sobre los demás – cómo se sienten, cómo viven, cómo piensan, y que sueñan. Necesitamos estar dispuestos a ver las verdades que no sabemos. Debemos intentar imaginar.

Atribución imagen: Scott Maxworthy.