La comunicación lo cambia todo. La prensa, las noticias, los acontecimientos, los comunicados, lo cambian todo. La comunicación dirige nuestras expectativas, nuestras conversaciones, cultura, y por lo tanto, sociedad y forma de vivir. Frente a esto, el marketing de acción.
¿Y qué es aquello que domina la comunicación? La publicidad.
Hay dos tipos de publicidad, parece ser:
- publicidad de marca.
- Publicidad directa.
La publicidad de marca no se puede medir, es algo así como un anuncio de publicidad cuando piensas en uno de esos anuncios. El anuncio de coches, el cartel del circo, un reloj en una revista a página completa.
La publicidad directa, por otro lado, está orientada a la acción, y se puede medir. Catálogos de AVON que se piden por correo o email, infoproductos y otros tipos de soportes de publicidad digital. Es el marketing de acción.
El marketing hoy en día
No es fácil ser un profesional del marketing hoy en día.
- ¿Cuál es el retorno de una inversión en Forbes de 10.000€ en una página completa?
- ¿Qué impacto conlleva para la marca el anuncio de turno en el descanso de la final de la Champions League?
- ¿O qué beneficios tiene el pago de 50.000€ al mes en flyers repartidos por toda Ibiza?
- ¿Y qué resultados obtenemos del circuito de vallas anunciando el nuevo lanzamiento?
Seamos honestos, no tenemos ni idea. Los profesionales del marketing que se dedican a las marcas no hacen matemáticas. No son científicos, el «awareness» no es una ciencia, es una religión, o crees o no crees. ¿Qué es lo que importan entonces? El impacto en la sociedad.
Aunque hay otro tipo de profesional del marketing que puede cambiar las cosas, el profesional del marketing de acción.
El marketing de acción
¿Cuál es el retorno de este anuncio clasificado y con página de aterrizaje? ¿Cuántas personas canjearon el cupón? ¿Y cuántos inversores se unieron? ¿O cuántos clics obtuvimos?
El desafío hoy más que nunca es el siguiente: muchas agencias y negocios de comunicación están perdidos, no saben si venden marca o marketing de acción. Y los que quieren comprar esa publicidad, tampoco pueden decidir si quieren marca o acción.
Al principio de un proyecto, campaña, producto o negocio, siempre va la marca y su percepción («awareness«). Los primeros en adquirir nuevos soportes publicitarios siempre son las marcas con un gran presupuesto para gastar en lo que se supone son «early adopters». Piensa en las marcas que patrocinan
La siguiente ola que choca con una nueva forma de comunicación, casi siempre, es el marketing de acción. Eso sucede porque los profesionales del marketing de acción tienen el presupuesto suficiente para invertir en anuncios que pagan para ellos mismos. La clave es, que aunque estos profesionales no se preocupan por el medio, se preocupan por la respuesta. Como resultado, se crea un gran vacío, entre lo que el medio quiere (un gran blog, un sitio web con autoridad, un Instagram con vinculación emocional) y lo que el marketing de acción quiere (clics y resultados medibles)
Considera esto
El mejor marketing de acción es el que genera acción deseada. Los anuncios que son anuncios es lo que cambia todo. Los anuncios que son anuncios no solo son medibles, sino que se centran en la experiencia. Google Adwords, El Tenedor, Agoda, etc. Estas y otras, son formas de publicidad que echaríamos de menos si no estuviesen. Y son formas medibles de marketing de acción.
Para mí, la mejor marca, es la marca que informa, entretiene y aporta utilidad a pesar de los anuncios, no a través de ellos. Esos podcasts, Tweets, blogs, revistas, vídeos, imágenes, a menudo se convierten en anuncios, pero ninguno de ellos representa el producto. Es al contrario.
Atribución imagen: Hugh MacLeod.
