Durante años este blog ha ido trabajando la evolución de las métricas de los negocios en Internet (puedes revisar todo aquí), métricas digitales y no digitales. Siempre sobre prueba – error en proyectos, negocios, clientes o mi propia marca. Después de todo este tiempo, voy a añadir algo más.
Si quieres buenas métricas (social media, marketing, digitales) que monitorizar, asegúrate de elegir las correctas. Disclaimer: todo depende de lo que trates de conseguir tanto como cuales métricas querrías monitorizar. Voy a compartir contigo la fórmula con la que solemos trabajar en IG.
Métricas digitales
Primero, ¿Qué métricas piensas que son importantes para empezar? ¿Te importan los amigos o los seguidores? Deseo que no, si la respuesta es sí, piensa dos veces el por qué. Imagina, tu organización posee 150.000 seguidores en Twitter, si al realizar una campaña les pides que tomen acción, es posible que entre 200 y 300 realmente se movilicen. Un porcentaje bastante bajo ¿no crees? ¿Importaría entonces el alcance de esa campaña entre esos 200 – 300 que tomaron acción? Esa podría ser la métrica interesaste. Es más ¿sería una métrica acertada medir la acción que tomó cada uno de esos 200 – 300 usuarios y asignarle un valor cualitativo? Ahí es donde queremos llegar.
Y ese es el primer problema con las métricas digitales. Un vídeo en Youtube con un millón de visitas posee más notoriedad e influencia que un vídeo con 1.000 visitas, pero más allá de los números – vacíos, ¿a quién le importa? ¿Tomó alguien acción de compra, contratación o reserva en base a ese vídeo? Esa es la métrica. ¿Hizo alguien click en la URL que mostraste en el vídeo? ¿Quién y por qué? ¿Son importantes las suscripciones a tu canal de negocio? ¿Por qué? ¿Siguieron, aquellos que tomaron acción, las instrucciones que pedías? La respuesta es casi siempre no, pero eso no importa, es volátil, lo que importa es si sabías – y cómo – que la respuesta es que no lo hicieron. Aún así, algo visto un millón de veces significa que tienen 999.000 veces más oportunidades que el vídeo que llega a la persona “adecuada”.
«La métrica»
La métrica digital que más importa y que es difícil de cuantificar en su totalidad es el sentimiento: aunque se ha avanzado mucho en este campo, gracias al trabajo de compañías como SAS, Radian 6 y otras. Esta métrica es útil cuando lo aplicas en las métricas de la experiencia del cliente. Si conoces la percepción, reacción y sentimiento del cliente detrás de la percepción de tu producto o servicio, entonces podrás trabajar en corregirla si no está alineada o en potenciarla si encaja. Esto se convierte en valor, y es algo en lo que merece la pena depositar esfuerzos.
Métricas que no me gustan
Algunas métricas en las que no estoy seguro de si sirven tanto como pensamos:
- Comentarios: es genial que las personas comenten. Demuestra engagement. ¿Compro alguien?
- Favoritos, likes, tweets, retweets: puede llegar a ser útil depende para qué negocio y cómo, ahora, cada día más, ayudan a aumentar alcance y viralidad. Sin embargo, de nuevo, no hay mucha llamada a la acción en estas métricas. Úsalo, si quieres, pero úsalo como una manera de probar tu marketing, no como manera de resultados para productos o servicios.
- Visitas: de nuevo, muestra que alguien estuvo ahí, pero si no hicieron algo, si no tomaron acción, no importa demasiado.
Métricas digitales que me gustan
- Ventas. ¿Puedes monitorizar euros desde tus enlaces?
- Leads: ¿Puedes monitorizar el número de leads orgánicos y puros?
- Socios /miembros: ¿Podrías contar socios (adscritos), que serían leads y ventas?
- Euros: ¿Podrías asociar el número de acciones y campañas que realizas, incluso tus tareas, al incremento, estabilidad o decrecimiento de los euros en tu cuenta bancaria?
Es argumentable
Depende de lo que trates de conseguir. Si buscas donantes, no creo que un millón de visitas en youtube se convierta en donantes. Si apuntas por más exposición para tu producto, entonces quizá no importe el número de leads que obtengas. Si lo que pretendes es ser encontrado. Así que estoy no es una ley, aplica la tuya propia. Considera que hay muchas maneras de conseguir las métricas que te importan, considera también que la mayoría no te servirán.
En otras palabras, crea tus métricas, no permitas que ningún experto o experta te diga que hay métricas digitales “oficiales” que debes / necesitas monitorizar.
Photo credit: Cambodia4kids.
