Para que las agencias de marketing sobrevivan, deben empezar a actuar más como consultores estratégicos. Es algo que implantamos como filosofía de agencia en IG cuando empezamos en 2010.

Este es uno de los grandes temas que parece que inquieta a la industria del marketing. Es algo que está sucediendo por unas cuantas razones. Las marcas están creando sus equipos in-company, cada vez más y más marcas se están sumando a este movimiento estratégico. Es un movimiento que no solo es inteligente, sino como decía, estratégico. Durante años marketing se ha visto más como un gasto que una inversión rentable. Marketing era el lugar donde los negocios iban a gastarse el dinero para captar una atención que les proporcionará nuevos clientes. Ahora, parece que muchos negocios están siguiendo el pensamiento del legendario Peter Drucker:

«El propósito de un negocio es crear un cliente, la empresa solo tienes dos funciones básicas: el marketing y la innovación. Marketing e innovación producen resultados; el resto son costs. Marketing es la única función distintiva de un negocio”

Esto fue dicho en 1954, ahora aparece que nos estamos dando cuenta de que podría ser cierto. Las empresas y marcas de todo tipo están dándose cuenta de cuánto de importante es el marketing. Además de que bien hecho, podría diferenciar una marca usual de algo que se pareciera más a Apple.

Actuar como consultores estratégicos

Entonces ¿qué valor añade una agencia de marketing al mix? En este mundo más consolidado, las consultorías más grandes del mundo (Accenture, Deloitte, KPMG etc.) han empezado a ofrecer servicios de marketing y comunicación. Eso además de comprar agencias de marketing a gran velocidad. Aquellos que hemos sido expuestos a ambos lados, consultoría de marketing y agencia de marketing, sabemos que una agencia debe operar más como una consultoría de operaciones.

¿Por qué las agencias no ofrecen más servicios de consultoría? Los consultores tienden a ser liderados, contratados o directamente asociados al gerente (o CEO), mientras que las agencias tienden (en ocasiones) a trabajar con el CMO o probablemente, en direcciones intermedias de management. Los consultores tienen una visión más amplia del trabajo, la cual puede “producir” y no solo “decir” lo que un negocio debería estar haciendo.

Las agencias siempre han sido consultorías

Quizá no cada agencia, pero sí las mejores (las que conocemos y respetamos). Las mejores agencias de marketing siempre han proporcionado a los mejores profesionales. No solo para hacer mejor el trabajo, sino porque tienen experiencia previa de competidores, o de marcas similares que venden a las mismas audiencias. El problema es que el mercado, el entorno, agencias mediocres y marcas que quieren reducir el coste del marketing, han forzado a todas las agencias a actuar más como vendedores que otra cosa.

Ser más: agencia de marketing que piensa como consultoría

En un mundo perfecto, las agencias harían más que responder a un briefing. Ahora, los equipos de marketing interno validan sus propios trabajos, salarios y roles dentro de las propias empresas. Son esos equipos internos que dirigen y optimizan el rol de la agencia. Esta industria está cambiando muy rápido. Las marcas y otros negocios tienen equipos de marketing diferentes a los que tenían. Todo el mundo busca ahorrar dinero, cada día. Los consultores lo hacen lo mejor que pueden (a nivel gerencia) para garantizar y mostrar que su trabajo es tangible y resultante para la organización. En cambio, las agencias son puestas en duda por unos mandos intermedios de marketing, sin supervisión del gerente. ¿Ves donde está la carencia y también la oportunidad?

Las agencias perspicaces lo han visto, están actuando más como un conjunto de soluciones para negocios que una planta de producción.

No es que las agencias no actúen como consultores. Es que los consultores tienen un gran interés en que las empresas crean lo contrario.

Atribución imagen: Tomas hawk – Flickr.