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Jul
25

Métricas digitales

By Isra Garcia  //  Marketing, ROI, Transformación Digital  //  No Comments

métricas digitalesDurante años este blog ha ido trabajando la evolución de las métricas de los negocios en Internet (puedes revisar todo aquí), métricas digitales y no digitales. Siempre sobre prueba – error en proyectos, negocios, clientes o mi propia marca. Después de todo este tiempo, voy a añadir algo más.

Si quieres buenas métricas (social media, marketing, digitales) que monitorizar, asegúrate de elegir las correctas. Disclaimer: todo depende de lo que trates de conseguir tanto como cuales métricas querrías monitorizar. Voy a compartir contigo la fórmula con la que solemos trabajar en IG.

Métricas digitales

Primero, ¿Qué métricas piensas que son importantes para empezar? ¿Te importan los amigos o los seguidores? Deseo que no, si la respuesta es sí, piensa dos veces el por qué. Imagina, tu organización posee 150.000 seguidores en Twitter, si al realizar una campaña les pides que tomen acción, es posible que entre 200 y 300 realmente se movilicen. Un porcentaje bastante bajo ¿no crees? ¿Importaría entonces el alcance de esa campaña entre esos 200 – 300 que tomaron acción? Esa podría ser la métrica interesaste. Es más ¿sería una métrica acertada medir la acción que tomó cada uno de esos 200 – 300 usuarios y asignarle un valor cualitativo? Ahí es donde queremos llegar.

Y ese es el primer problema con las métricas digitales. Un vídeo en Youtube con un millón de visitas posee más notoriedad e influencia que un vídeo con 1.000 visitas, pero más allá de los números – vacíos, ¿a quién le importa? ¿Tomó alguien acción de compra, contratación o reserva en base a ese vídeo? Esa es la métrica. ¿Hizo alguien click en la URL que mostraste en el vídeo? ¿Quién y por qué? ¿Son importantes las suscripciones a tu canal de negocio? ¿Por qué? ¿Siguieron, aquellos que tomaron acción, las instrucciones que pedías? La respuesta es casi siempre no, pero eso no importa, es volátil, lo que importa es si sabías – y cómo – que la respuesta es que no lo hicieron. Aún así, algo visto un millón de veces significa que tienen 999.000 veces más oportunidades que el vídeo que llega a la persona “adecuada”.

“La métrica”

La métrica digital que más importa y que es difícil de cuantificar en su totalidad es el sentimiento: aunque se ha avanzado mucho en este campo, gracias al trabajo de compañías como SAS, Radian 6 y otras. Esta métrica es útil cuando lo aplicas en las métricas de la experiencia del cliente. Si conoces la percepción, reacción y sentimiento del cliente detrás de la percepción de tu producto o servicio, entonces podrás trabajar en corregirla si no está alineada o en potenciarla si encaja. Esto se convierte en valor, y es algo en lo que merece la pena depositar esfuerzos.

Métricas que no me gustan

Algunas métricas en las que no estoy seguro de si sirven tanto como pensamos:

  • Comentarios: es genial que las personas comenten. Demuestra engagement. ¿Compro alguien?
  • Favoritos, likes, tweets, retweets: puede llegar a ser útil depende para qué negocio y cómo, ahora, cada día más, ayudan a aumentar alcance y viralidad. Sin embargo, de nuevo, no hay mucha llamada a la acción en estas métricas. Úsalo, si quieres, pero úsalo como una manera de probar tu marketing, no como manera de resultados para productos o servicios.
  • Visitas: de nuevo, muestra que alguien estuvo ahí, pero si no hicieron algo, si no tomaron acción, no importa demasiado.

Métricas digitales que me gustan

  • Ventas. ¿Puedes monitorizar euros desde tus enlaces?
  • Leads: ¿Puedes monitorizar el número de leads orgánicos y puros?
  • Socios /miembros: ¿Podrías contar socios (adscritos), que serían leads y ventas?
  • Euros: ¿Podrías asociar el número de acciones y campañas que realizas, incluso tus tareas, al incremento, estabilidad o decrecimiento de los euros en tu cuenta bancaria?

Es argumentable

Depende de lo que trates de conseguir. Si buscas donantes, no creo que un millón de visitas en youtube se convierta en donantes. Si apuntas por más exposición para tu producto, entonces quizá no importe el número de leads que obtengas. Si lo que pretendes es ser encontrado. Así que estoy no es una ley, aplica la tuya propia. Considera que hay muchas maneras de conseguir las métricas que te importan, considera también que la mayoría no te servirán.

En otras palabras, crea tus métricas, no permitas que ningún experto o experta te diga que hay métricas digitales “oficiales” que debes / necesitas monitorizar.

Photo credit: Cambodia4kids.

Feb
28

Medir por medir

By Isra Garcia  //  Estrategia, Marketing, Productividad  //  No Comments

medir por medirMedir es algo bueno y necesario. Aquello que se puede medir, se puede trabajar y mejorar, se puede empezar, hacer y acabar.

El problema es, medir por medir es incluso pero que no hacer nada, quedas estancado.

Puede ser un punto de apoyo, como cualquier otra cosa.

También puede ser algo especialmente poco útil, por ejemplo cuando empieza a ser el sustituto de la creatividad, toma de decisiones y riesgos y sí, pensamiento y comportamiento actual.

Es como el director de marketing que confunde Likes de Facebook con ventas o puros “leads”. O como confundir el color de las luces del semáforo. O como confundir un incremento en el tráfico de tu tienda online con solucionar el problema de tu marketing a largo plazo.

La tentación es pensar que, solo porque algo hace tu vida más fácil, puedas empezar a tomar atajos. No funciona de esa manera.

Mide lo que importa para ti, o tus clientes.

Photo credit: Batara.

Sep
17

Los 5 parámetros imprescindibles a medir en Internet

By Isra Garcia  //  Online, ROI, SMO, Transformación Digital  //  2 Comments

parámetros que medir en un negocio¿Cuáles son los parámetros imprescindibles para medir la eficacia de una organización en Internet? ¿Si tuvieras que elegir los 5 más importantes cuales serían?

Ambas son preguntas que muchas veces he escuchado y que efectivamente, valdrían la pena responder. ¿Cierto? Bien, vamos a ello.

1. Ventas: en merchandising observa y analiza los productos que se venden. Desfragmenta esa métrica en parámetros significativos para ti, por ejemplo, uno de ellos podría ser los productos y otros los pedidos realizados, considera también las intenciones de compra y las veces que tus visitantes llegaron a la página destino. Haz un análisis de las zonas calientes del sitio web y mide allí donde hay más interacción. Aunque todo esto no es universal, sino estará sujeto a tu producto, dependerá básicamente de cuantos productos o servicios tengas en cartera y la profundidad de la misma.

2. Análisis cualitativo: considera las siguientes métricas cualitativas:

  • Las veces que tu marca aparece en una conversación: todas las menciones recibidas dentro de conversaciones en 24 horas, entre el total de menciones que recibes en una semana.
  • Sentimiento: el ratio de menciones positivas que la marca recibe, versus las negativas (no cuento neutrales).
  • Prescripción: personas hablando sobre tu marca repetidamente.
  • Alcance: el número único de personas individuales hablando sobre tu marca dividido entre el número total de menciones.

En ocasiones puede con herramientas básicas y un poco de trabajo manual logres extraer los resultados de estas métricas. Si por lo contrario, no quieres complicarte mucho, prueba con herramientas como Sentiment, TrackUR, Social Vane o Radian 6 puedes hacerlo. Otros incluirían aquí Social Mention, pero sus resultados son un poco pobres y no muy fiables.

3. Viralidad: generalmente hablando se refiere a cuantas veces son compartidos tus contenidos. Hay diferentes formas de hacerlo, incluso puedes crear tu propia fórmula. Aquí explico cómo.

4. Pasión / Engagement: las personas que probablemente son tus clientes, podrían serlo o lo serán. Próximamente hablaré sobre la fórmula para entender y extraer esta métrica.

5. Leads: a través de Google Analytics principalmente (quizás lo más recomendable es habilitar un dashboard únicamente para ello), vinculando fuentes de tráfico con URL Builder (sirve para hacer seguimiento de tus campañas) y vinculando los “call to action” a “shorteners” por ejemplo bit.ly. Considera una página de aterrizaje para seguir estos leads.

No te compliques demasiado (si no quieres pensar mucho)

Al final del día, lo que dice si lo has hecho bien o mal, son las ventas del negocio, así que primero empieza por crear diferentes rangos y métricas basándote en tus productos o servicios o lo que sea que vendas, ofrezcas o distribuyas o lo que sea que hagas. Para hacer esto, deberías tener en cuenta el producto/servicio (son camisetas, pantalones, gafas de sol, zapatillas de running. Son servicios de gestión de comunidades online, estrategias aplanes de contenidos o campañas creativas), tipología del producto (textil, restauración, bebidas, venta de entradas) y canales que utiliza (sitio web, blog, Youtube, email marketing, APPs, publicidad en portales online especializados, plataformas de co-branding o Facebook/twitter ads), ayer hablaba de esto. Cada uno es distinto, por lo tanto no me atrevería a clasificarlo todo bajo un mismo rango, es como darle alas a un coche y esperar a que vuele.

Para de obsesionarte por números vacíos y mide sólo lo que te permite respirar, no lo que dicen que deberías medir.

Nota: los parámetros “viralidad” y “engagement” podrían podrían agruparse dentro de “análisis cualitativo”. Sin embargo, me ha parecido más interesante sacarlos de la familia, pienso que son métricas más importantes y que pueden llegar a ser cuantitativas.

Photo credit: crosstrippin.

Sep
16

Crea tus KPIs, construye tu ROI

By Isra Garcia  //  ROI, Transformación Digital  //  3 Comments

crea tus kpis, construye tu ROISi cada proyecto, marca o idea tiene sus resultados, tendrá también sus acciones y KPIs. Esto varia de un negocio al otro. Todo el mundo intenta meter comportamientos, estrategia y operativa dentro de unos patrones que los demás entonces deberían seguir. Bueno, quizás sea así, pero desde mi experiencia y visión de la industria, digo que no, eso es una perdida de tiempo. Tus KPIs cambian constantemente y tu debes encontrar una estructura maleable que se adapte a ello, dentro de tus responsabilidades también entra la de ser admirador de la planificación flexible:

  • Conoce bien la industria: compara los diferentes indicadores de otros negocios parecidos al tuyo, incluso los de la propia industria.
  • Determina márgenes: hasta donde podrías llegar para considerar un resultado aceptable dentro de tus KPIs, hasta donde sería lamentable y en que punto sería un éxito rotundo. Aquí no hay “empate” pues no entiendo de términos medios.
  • Define que canales (herramientas y plataformas) vas a utilizar: por un lado para alcanzar esos KPIs y por otro, para medir su eficacia.
  • Establece unos indicadores para comprobar si cumples tus objetivos (KPIs) y revisa cada trimestre si lo que mides es lo que deberías medir. Hay empresas que miden visitas como KPI, pero al tiempo se dan cuenta de que las visitas no convierten, problema.
  • Prepárate para crear tus propias métricas.

El ROI es creatividad aplicada a coherencia de resultados

A partir de aquí, todo lo que puedes hacer está abierto, tanto como el mix entre creatividad, coherencia y orientación te permitan maniobrar. El ROI de tu negocio será diferente al del mío y por lo tanto lo serán las métricas también. En muchos casos éstas mismas están esperando a ser descubiertas y creadas, lo que sí importa, y esto sí es algo universal, es que hagas lo que hagas, la acción te lleve donde tu quieres llegar, eso es lo que al final de la historia importa.

Por ejemplo, he encontrado empresas que miden la viralidad dependiendo el número de RT que obtengan, otros la miden a través del número de visitas de sus vídeos o canal en Youtube. Hay muchas empresas que la establecen por el número de “shares” en Facebook que tiene su contenido. En mi caso, y cómo nosotros lo aplicamos, es de la siguiente manera, la viralidad es = a nº de veces que un usuario (en cualquier plataforma) comparte tu contenido entre (/) el nº de personas a las que alcanzas con tu contenido. Es nuestra manera de hacerlo y nos da buenos resultados, suficiente cómo para seguir confiando en esta métrica.

Los KPIs importan, claro, pero importan los que tu creas para tu propio fin y como has visto, han sido definidos por ti. Nadie te los entregó, tú los construiste en base a objetivos, resultados acertados, fallidos, feedback y no tener una plantilla, porque esta en muchos casos – la mayoría – no funciona. Eso es.

Photo credit: Bill Johnston.

Sep
15

Cómo medir la calidad de una conversación

By Isra Garcia  //  Análisis, New Media, SMO, Transformación Digital  //  No Comments

Es una cuestión que marcas y analistas del mundo digital y llevan planteándose desde 2011.

Es altamente improbable medir la calidad de las conversaciones, no existe métrica, herramienta o plataforma, que mida las interacciones humanas, aquí trato este tema de manera más profunda. Un proyecto trató de hacerlo hace un tiempo, Emoto 2012 con los JJOO Londres, pero sólo fueron capaces de definir el sentimiento de la conversación (como actualmente hacen herramientas más cercanas a la semántica como Social Vane o Sentimentalytics), no la calidad de las conversaciones o interacciones.

cómo medir la calidad de una conversación

¿Conversaciones o conversiones?

¿Por qué medir conversaciones? Voy a ser algo cruel aquí, ¿Qué te hace pensar en que la marca quiere conversaciones y no conversiones? El trabajo que necesita ser hecho es convertir las conversaciones en feedback, “calls to action”, tráfico y preferiblemente leads – de calidad, que lleven a la conversión, cualquiera que sea la definición para el negocio. Al final es donde vamos y queremos ir.

Photo credit: Angus Cameron.

Jul
22

Cómo entender lo valioso de medir lo que haces

By Isra Garcia  //  Cambio, Habilidades, Marketing, Productividad  //  5 Comments

enteniendo el valorEstoy descubriendo que a diferencia de lo que se dice sobre social media, blogs, marketing digital o la Web, hay algo mucho más valioso y determinante. Hace un tiempo que paré de preocuparme por números vacíos, bases de seguidores, porcentajes de rebote, visitas a mi sitio web o RT y likes de posts, y empecé a buscar una nueva forma de afrontar cómo hago la parte de mi trabajo en la web social, aprovechando la conectividad de este entorno digital, pero sobre todo, que retorno espero y cómo voy a lograrlo.

Entendiendo el valor

  • Recibir más emails que comentarios: los comentarios son geniales, aportan más valor a los temas que se tratan y en ocasiones generan conversaciones apasionantes. Sin embargo, los emails personales que recibo son mayores que la media del número de comentarios mensuales. Emails profundos y con historias personales.
  • Cambiar a las personas: cuando tu trabajo consigue hacer que alguien emprenda un proyecto, confronte sus miedos, venza la procrastinación, reconozca sus fallos y aprenda de ellos o se de cuenta de que tiene todo el permiso que necesita para sobresalir. Es entonces, cuando el mejor informe de analytics y los resultados más golosos carecen de sentido.
  •  Trabajo consciente: hay una clase de trabajo que no necesita métricas y es el que te completa como personas. Puede ser hacer un podcast. Puede ser trabajar como responsable de digital en una ONG o escribir tus pensamientos y reflexiones en una hoja de papel y publicarla cada noche. Simplemente, porque eres consciente que haces lo que necesitas para estar realizado.
  • Para de defender y empieza a ignorar: esto es como todo, siempre vendrá el escéptico o cínico que diga que si no mides no cuenta, claro, estoy de acuerdo, pero siempre y cuando tengas que defender tus resultados ante un cliente, tu jefe o un profesor. Nunca ante ti mismo, la reafirmación de las métricas son para quien las necesitan. Las personas que no quieren ver tu trabajo no lo verán nunca, ese es su problema.

Siempre midiendo, exponiendo resultados, demostrando tu supremacía y superando tus propios records. Genial, fascinante, siempre y cuando logres traducir esos números a:

  • Una mejor estabilidad económica.
  • Más trabajo para ti y para los tuyos.
  • Mayor número de vidas cambiadas.
  • Lanzar más proyectos.
  • Un grupo de personas comprometidas que te ayudarán en tu causa.
  • Trabajar menos y producir más.

Habla de números que se traduzcan en impactos positivos para la gente que hace que puedas manejar esas cifras.

La mejor métrica que podrías seguir

Hace un tiempo que sigo una manera bastante simplificada de medir si estoy haciendo bien o mal las cosas. Comparto mi gran secreto: si te encuentras en números rojos, estás en problemas y probablemente no estás obteniendo un retorno cuantificable valioso por lo que haces. Si tus números se mantienen, quizás estás haciéndolo bien, pero necesitas hacerlo mejor. En cambio, si las cifras están en verde y aumentan mes tras mes a un buen ritmo, bueno, eso es que algo estás haciendo bien.

Photo credit: Valley Library.

May
20

9 métricas web que funcionan hoy en 2014

By Isra Garcia  //  Social Media  //  4 Comments

métricas que deberían funcionar en 2014Hace unos días escribía sobre las métricas web que utilizaba cuando empecé en Internet. Hoy esas métricas han sufrido variaciones tan pronto como el contexto, los clientes, el mercado y los comportamientos también han cambiado. Eso ha hecho que incluyamos un nuevo set de métricas al que ya teníamos, la cosa se vuelve interesante.

Las métricas que funcionan (deberían) hoy en 2014

Estas nuevas métricas (o digamos estrategias de medición) son las siguientes:

1. Usa tu analítica:

¿Utilizas las estadísticas o estás usándolas como aquel estudiante que usa un libro como posa-vasos para su refresco? Si lo único que hace tu equipo es observar las analíticas de tu sitio web, es hora de buscar un nuevo equipo que actuará como tu sponsor y hará posible la creación y demostración de tu éxito analítico.

2. Gánate a tus colaboradores:

Si los directivos, gerentes o management están de acuerdo con la cultura conectada, irás en la dirección adecuada. Tu siguiente paso será llevarte bien con el departamento de desarrollo web y programación, también con el de diseño web (o en caso de que no dispongas de ese departamento, proveedores afines). La cultura que crees internamente – o externamente – será algo crítico para tu éxito. ¿Están preparados para responder a emergencias de marketing incluso si tienen problemas de pago paralelos? ¿Insisten en mantener un control estricto sobre el trabajo y procesos o están dispuestos a educarte a ti y a los tuyos de manera que podáis auto-administrar el manejo del back-office de tu sitio web o blog o APP?

3. Herramientas + Excel:

Incluso si todos creen en las métricas y ven posible una forma de obtener un ROI online, necesitan invertir en las herramientas necesarias. Puedes escribir un libro en Word, Pages o en Evernote, o a mano. Pero a diferencia de un libro, con las métricas web no puedes producir un análisis útil solo con Excel. Aquí tienes unas cuantas.

4. El significado de los datos:

Los datos son maravillosos, pero sólo si son datos valiosos y relacionados con nuestros objetivos y por supuesto, en los que podamos confiar. ¿Sabes de dónde vienen los datos que utilizas? ¿Quién los los maneja y los manipula? ¿Cómo de actual es esa información? ¿Utilizas algún programa para recopilar toda esa información y datos? Lo que antes eran datos, ahora la gente lo llama Big Data. Esto hace que la cosa se vuelva más compleja.

5. Crea tus pruebas y mejóralas:

Comprobar e intentar es una de las cosas más tácticas que puedes hacer. Puedes empezar simplemente con unos pocos tests dividir A/B y entonces dependiendo de tu conocimiento y experiencia ir profundizando hacia pruebas más sofisticadas. Programa formal de pruebas multi-variables o una plataforma de prueba formal.

6. Generación de insights:

¿Inviertes cada vez más tiempo en crear informes más que generar insights? Eso es un signo de que tu cultura web no está donde necesita estar. Algunos informes (mensuales o trimestrales o semestrales) son necesarios y pueden ser automatizados con analytics en el caso de la web (y aquí si quisieras usar social media) – es muy ok. Sin embargo, las peticiones de informes ad-hoc para unos números y otros sin una estrategia sólida, están disminuyendo el potencial del poder de tus esfuerzos analíticos.

7. Explotación de insights:

Imagina que tu equipo de analítica vino a ti con una docena de insights que realmente pueden mover el enfoque hacia conseguir los objetivos fijados. Genial, pero antes algunas preguntas ¿Fueron esos insight entendidos, aceptados y adoptados? ¿Habéis sido capaces de traducir los insights en decisiones que conlleven a un impacto material en hacer crecer los ingresos, descender costes, o añadir capacidades a la empresa?

8. Escrutinio de ventas:

Al final de la historia… ¿Lograste vender algo? Alternativamente, ¿Simulaste donaciones, incitaste a la recomendación, lograste más reviews, generaste más leads o mejoraste el engagement, o cualquiera que sean los objetivos de tu negocio? Lo más importante de todo: ¿Ayudó tu trabajo online a la organización?

9. Comparación con 2008:

Clicks, llamadas a la acción, páginas vistas, usuarios únicos, % de rebote y todo lo demás todavía es válido, pero a menos que tengas una nueva lista (parecida a esta quizás), lo único que haces es contar por el amor de contar. Lo que era cierto cuando empecé en 2008 es cierto ahora que mi trabajo me aparta más de este tipo de responsabilidades: fija objetivos. Haz cambios. Cambia constantemente. Persigue resultados. Repite diferente.

Estas son las mejores instrucciones que podría darte para conseguir un sitio web mas grande, mejor, más rápido y más fuerte.

Photo credit: Josep Ma. Rosell.

May
12

Métricas web que funcionaban en 2008

By Isra Garcia  //  Social Media  //  3 Comments

web mesaurementsCuando a finales de 2008 empezaban mis primeros trabajos en la web como responsables de marketing en Picnic Group, estas eran algunas de las métricas que utilizábamos para medir la eficacia de un sitio web:

1. ¿Cómo de rápido era tu sitio web? Eso era lo que importaba para tu público (y para ti) sin un simple pensamiento sobre los resultados de los motores de búsqueda.

2. ¿Cómo de frecuentemente tu sitio web se caía o funcionaba durante un largo periodo de tiempo? Desde errores de carga o desconexión, a 404s, esto aún sucede hoy en día.

3. ¿Cuanta gente te visitaba? Verdadero, los números no eran precisos aquí, pero las tendencias eran tus amigos diciéndote si tus promociones funcionaban.

4. ¿Cuáles eran las páginas más populares? Popularidad, ¿Qué había en tu sitio web que lo hacía tan interesante? ¿Y lo contrario?

5. ¿Qué camino tomaron para llegar aquí? ¿Y para salir? Desde porcentaje de rebote hasta un análisis de acceso, necesitabas saber si la gente estaba actuando de la manera que esperabas cuando diseñaste la estrategia de tu sitio web.

6. ¿Qué buscabas aquí? Desde la búsqueda que creaba la visita hasta el “follow-up” en la búsqueda “on-site”. Conocer el intento anticipado del cliente era una gran manera de demostrar que algo estaba funcionando.

7. ¿Cómo llegaron a tu sitio web? Acceso y entrada. ¿De donde venían las personas interesadas en que visitaran el sitio web – clientes potenciales y clientes actuales?

8. ¿Alcanzaste el objetivo? Llegaste al final del camino con más suscriptores, registros, clientes, pedidos, beneficios o cualquier otra cosa que esperabas obtener cuando construiste tu sitio web?

9. ¿Cuál era la reacción de tus clientes cuando visitaban tu sitio web? La satisfacción y experiencia del visitante era (y es) una métrica crucial para comparar datos de comportamiento. Que tuvieras muchas visitas y “pageviews” no significaba que estuvieras haciendo un gran trabajo a menos de que la gente dijera que sí lo estabas haciendo.

10. ¿Estábamos usando nuestras propias métricas? Esto era (y sigue siendo) clave. ¿Cómo sabes si están funcionando tus métricas o maneras de medir? Primero definías tus propias métricas, el número de visitas que conseguías llevar a la página “sobre ti” o “servicios”. Luego establecías un tiempo para medir el número de veces en las que tus métricas estaban siendo usadas.

El pequeño matiz es que ya no estamos en 2008, sino en 2014 y (casi) todo ha cambiado. Cáspitas. El paso lógico entonces es encogerse de hombres y preguntarse ¿Y ahora qué hacemos?

¿Estás todavía aplicando alguna de estas métricas? ¿Funcionan, obtienes resultados por ellas? ¿Cuáles son las métricas web que aplicas hoy en día? ¿Cuál es la diferencia entre las métricas que utilizabas ayer y las que utilizas hoy?

Photo credit: Joe Flintham.

Abr
28

Las métricas que me importan

By Isra Garcia  //  Negocio, SMO, Social Media  //  9 Comments

cómo me fijo en las estadísticas que importanA nivel de marca personal y todo lo que la rodea, en mi trabajo, para no volverme demasiado loco, tengo dos métricas que mido numéricamente y una métrica de análisis cualitativo. La métrica cualitativa tiene que ver únicamente con, cómo las personas reaccionan, responden o toman acción a los contenidos, proyectos e iniciativas que creo y lanzo y qué es lo que sucede a partir de ahí: personas que contratan mis servicios como speaker, como consejero, se interesan por lo que IG puede hacer por sus negocios u organizaciones, se unen a Mapmakers, se suscriben a Engage Worldwide, optan por entrar en Stand OUT Program, etc. Las otras dos métricas numéricas son nº de suscriptores vía email (ya que los lectores RSS son cada día menos fiables, pero no por eso menos importantes) y Euros de ingresos generados por cada actividad online que realizo. Eso es. Por qué al ramificar (diversificar) mis negocios fuera de lo que pueda significar la web social, estas métricas son a todo lo que realmente necesito prestar atención en la mayoría de días.

Idea y aplica tus métricas

Sin embargo, me gusta dirigir mi trabajo hacia encontrar métricas útiles para cada negocio, las cuales son distintas de un negocio al otro, esto es algo que llevo debatiendo durante mucho tiempo. No creo en las métricas universales, sino en las específicas y creadas por y para cada negocio en base a sus objetivos. Si dirigiera un restaurante, estaría realmente atento al gasto medio por comensal por comida como métrica para los programas informáticos. Podría también pensar en el consumo justo de bebida y comida y luego para una mejor planificación, trabajaría márgenes y recurrencia.

Simple: 3 métricas

Las estadísticas son un vasto mar por el que navegar (a veces sin rumbo), pero pienso que solamente necesitamos encontrar los dos o tres indicadores claves del negocio. Si te gusta Stand OUT Program, mis otras posibles métricas no aplican. Si todavía trato de encontrar maneras de que más personas apliquen (algo que sigo haciendo), tendré que fijarme donde accedes y donde no, cómo buscas el programa y cómo no, etc. Entonces, cuando todo se pone en marcha, usaré un nivel de métricas más altas.

Dos métricas numéricas y una métrica humana. ¿Te sirve?

Photo credit: hikingartist.

Nov
20

Métricas del cambio

By Isra Garcia  //  Cambio, Equipar, Lifestyle, Mapmakers  //  1 Comment

¿Mides algo porque es importante o es importante porque lo mides?

  • Cuantas veces eres capaz de intentar diferente hasta conseguirlo.
  • Cual es el promedio de fallos que cometes diariamente.
  • Cuantos consejos estás dispuesto a ignorar.
  • Cuanto permiso necesitas.
  • Cuantas ideas tienes al día / semana / mes.
  • Cuantas de seas ideas son buenas y cuantas malas ¿cómo sabes si son buenas o malas si no lanzas?
  • Cuantas de seas ideas buenas eres capaces de lanzar en una semana / mes / trimestre / año.
  • Cuantas personas eres capaz de cambiar en un año.
  • Cuantas veces cambias de hábitos alimenticios.
  • Qué tiempo tardas en adaptar una nueva estrategia, práctica o tecnología o herramienta online.
  • Cuantas oportunidades necesitas para hacer que algo suceda.
  • Cuantas veces dijiste no a tu jefe, profesor, padres, crítico o escéptico.
  • Cuantos proyectos has sido capaz de desarrollar usando únicamente social media.
  • Cuanto necesitas para lanzar tu idea al mercado.
  • Cuanto miedo estás dispuesto a pagar para no dar un paso al frente.
  • Cuantas barreras levantaste en tu trabajo.
  • Cuantos objetivos profesionales te marcas al año – cuantos logras. Igual pero de manera personal.
  • Qué numero de proyectos podrías liderar a la vez.
  • De todos los emails que recibes cuantos están ligados directamente a una oportunidad de negocio real.
  • Cuantos eventos de los que realizas te permiten ganar o empatar y no perder.
  • Cual fue el crecimiento porcentual de ventas online con respecto a los últimos dos periodos.
  • Cuantos fans compran en tu sitio web.
  • Cuantos libros lees al año.
  • Cuantos viajes realizas en un mes.
  • Qué cantidad de dinero estás dispuesto a arriesgar
  • Qué número de visitas están ligadas con las recomendaciones por parte de tus clientes.

Cómo medir el cambio

métricas del cambioUna métrica útil es ambas exacta – en lo que mide que dice que mide – y alineada con tus objetivos. Hacer que tus números se hagan más grandes – cualquier número: tu índice de grasa en el cuerpo, tus followers en twitter, visitas en tu sitio web, azúcar en el cuerpo, la puntuación obtenida por los tests de atención al cliente – no tiene importancia si los números no están relacionados con “por qué fuiste a trabajar esta mañana”.

Necesitamos métricas para la vida, métricas para el cambio que producimos o que producen en nosotros.

Photo credit: Inês Milagres.

Dic
27

Los 5 Tipos de Retorno Online en Social Media

By Isra Garcia  //  Análisis, Estrategia, Online, ROI, Social Media  //  4 Comments

Las métricas son algo molesto y confuso a la hora de hablar y hacer social media – incluso para cualquier tipo de estrategia digital. Las métricas son difíciles de probar. Las estrategias sociales a menudo tienen la tarea más difícil que existe en marketing, intentar probar el valor de un esfuerzo despositado en la web social.

Los 5 Tipos de Retorno Online

Los profesionales del marketing calculan el retorno típicamente basándose en la inversión y lo que ello da como resultado – ROI. Sin embargo, las campañas social media requieren diferentes métricas de evaluación, tales como las presentadas por Brian Solis de Altimeter Group:

  • ROE – Return on engagement (retorno en vinculación emocional): la duración del tiempo empleado ya sea en conversaciones o interacciones con objetos sociales (contenido). Es decir, lo que merecía la pena medir de lo que transpiró en esas conversaciones o interacciones.
  • ROP – Return on participation (retorno en participación): esta métrica está atada a medir y valorar el tiempo empleado participando en social media a través de conversaciones o la creación de objetos sociales.
  • ROI – Return on involvement (retorno en implicación): similar a la participación, puntos de contacto para documentar estados de interacción y en enlazar métricas y retorno potencial de cada una.
  • ROA – Return en attention (retorno en atención): en la economía de la atención, evaluamos los medios que miden y representan la atención y medimos la respuesta.
  • ROT – Return on trust (retorno en confianza): una variante para a medir la lealtad del cliente y la probabilidad de recomendaciones creadas, un barómetro de confianza que establece los estados de confianza ganada en el engagement de social media y los clientes prospectos generando percepción de marca y cómo eso impacta futuros negocios.

Estos 5 tipos de retorno online y a la vez métricas de participación, pueden ayudarte a descubrir la manera de medir más allá de la inversión y plantar la semilla para valorar y evaluar tu actividad y trabajo en social media.

Esto no Acaba Aquí

Una vez creamos la conversión, social media continua para ser activo en el proceso de retención, manteniendo tus clientes siempre aprendiendo y volviendo a por más. Con esto, creas embajadores de marca, quien probablemente compartirán sus experiencias con sus comunidades, online y offline. El efecto a largo plazo aquí es que hace social media más valioso que cualquier otra forma de marketing. Conecta cada parte de tu empresa.

Photo credit: goteo.

Dic
18

Métricas que Nunca Funcionarán

By Isra Garcia  //  Estrategia, Marketing, ROI, Social Media  //  2 Comments

métricas en social mediaLa verdad sobre las métricas en Social Media es que tienen muy poca relación con las de ROI ingreso y beneficios que preocupan a los directores, gerentes y jefazos de las empresas.

Establecerás medidas internas, es ok si te ayudan a tomar mejores decisiones en marketing, pero evita compartirlas con otros departamentos, clientes o el mundo si no has establecido antes con ellos porque deberían importarles y si realmente les importan.

Quizás esas métricas en Social Media no sean válidas para ellos.

Métricas en Social Media a Olvidar

Aquí hay algunas métricas que no van a Funcionar:

Cantidad y no calidad: un clásico, la métrica número uno comúnmente usada, ojalá fuese calidad y no cantidad lo que realmente marcara la diferencia, las cosas serían diferentes. Centrarte en cantidad sin medir la calidad te llevará a creer que todo va bien cuando en realidad no es así. Ejemplo: Tienes 10.000 followers en Twitter ¿cuantos te compran? ¿cuantos son clientes? ¿cuantos fidelizados? ¿cuantos comparten?

Métricas instinto: a menudo los profesionales del marketing confían en sus métricas de “instinto” para justificar sus acciones, en lugar de buscar métricas que midan los resultados del negocio y mejoren la funcionalidad de social media marketing y el beneficio. Usualmente son métricas que suenan bien e impresionan a la gente. Por ejemplo: las impresiones de los posts en Facebook.

Eficiencia en lugar de efectividad: hay una diferencia entre métricas de efectividad (hacer lo adecuado) entre eficiencia (hacer las cosas bien). Organizar un evento a través del online y no controlar las inscripciones y que por lo tanto esté lleno y se quede gente fuera no es bueno – y menos si no son el público objetivo. La efectividad convencerá a tu jefe, la eficiencia lo dejará con la mosca detrás de la oreja y preguntarán mucho, hasta que falles y entonces se reafirmarán.

Medir lo que todo el mundo mide: cuando es difícil medir y no hay escapatoria, los marketers a menudo acaban usando métricas que simbolizan números. Puede ser ok en algunas ocasiones, pero en la mayoría de las veces podría causar la controversia de saber si esas métricas reflejan exactamente las métricas que expresan los resultados, lo que importa.

Monitorizar actividad: la actividad en social media es fácil de ver y medir, pero los resultados en social media son difícil de medir. Por otro lado, la actividad de ventas es difícil de medir, pero los resultados en ventas son fáciles de medir. ¿Por qué entonces ventas obtienen la credibilidad por el beneficio, pero social media se percibe como un coste continuo?

Coste: medida a evitar a toda costa. Esta métrica enmarca social media como un coste. Si siempre hablas de costes y presupuestos tu entorno asociará tus actividades con coste y saldrán corriendo. Ejemplo: el que aumentes las ventas online de tu empresa no quiere decir que vayas corriendo a tu cliente/director a pedirle más dinero para invertir. Quizás piensen que si invierten menos, podría conseguir los mismos resultados. ¿Triste? así es como funcionan la mayoría de las empresas de nuestro país.

¿Qué otras métricas has probado y no funcionan?

Photo credit: el bolsillo de mi jean.

Nov
9

Creando Métricas, ROI y Resultados en la Web Social

By Isra Garcia  //  ROI, Social Media  //  5 Comments

ROI y resultados social mediaEn la Web Social cada empresa, proyecto, servicio o producto es una nueva aventura. Cada proyecto y marca tienen sus singularidades. También tendrán sus acciones, métricas, ROI y resultados, todo varía y cambia de uno al otro. Todo el mundo intenta meter comportamientos, estrategia y operativa dentro de patrones que los demás sigan. Desde mi experiencia, visión de la industria – y el mundo – digo que eso es una perdida de tiempo. Todo cambia de manera dinamica e imprevisible. Debes ser admirador de la planificación flexible, debes conocer la industria, clientes, público objetivo, comportamientos, maneras de captar la atención de atraer, de monetizar, crear frecuencia, conversaciones y buzz. Lluego lo que puedes hacer está tan abierto como puedas imaginar.

Crea tu ROI y resultados

El altamente probable que el ROI y resultados de tu empresa sea diferente al de otros. Por lo tanto lo serán también las métricas, maneras de llegar a los resultados y objetivos. En muchos – la mayoría – de los casos esas métricas están esperando a ser descubiertas y creadas. Lo verdaderamente importante es que lo que haces para ir en esa dirección y lo que obtienes te lleve donde tu quieres llevar, eso es lo que al final de la historia importa.

Me gusta el ROI y resultados y las métricas, porque son algo demasiado inquietante para los profesionales de la Web Social y Marketing Online. Crean un ambiente de inconformidad e insatisfacción y eso es bueno, ya que no permite cerrar los ojos y hacer una siesta.

Métricas “Handmade”

Por ejemplo, en nuestro caso medimos:

  • Viralidad del contenido como shares/fans. Es nuesta manera de medirla, y funciona.
  • Engagement (Facebook): A. Fans / “personas hablando de esto” por un lado, por otro B. Total Likes + Total comentarios. Luego A/B.
  • Pasión (Facebook): “personas que están hablando de esto”
  • Participación: el % de personas que interactúan con tu contenido – número de publicaciones mensuales x fans / resultado de (likes-RT-Votos / comentarios mensuales)
  • Conversiones: a través de los call to action (hacia lo que tu consideres conversión) con shortner para monitorizar y seguir los clicks, luego saber el usuarios a través de y de la página que establezcas como página de conversión.

Cómo Medir lo Humano

Nunca podrás medir la calidad de las conversaciones, no existe métrica, herramienta o plataforma para medir las interacciones humanas. Un proyecto ha tratado de hacerlo Emoto 2012 con los JJOO Londres, pero sólo ha podido definir el sentimiento, no la calidad de las conversaciones, interacciones o relaciones. No se puede medir lo que realmente importa, las personas. Sin embargo, el trabajo es convertir las conversiones en call to actions, leads, tráfico y conversiones que llevan a la venta. Al final es donde vamos y queremos ir.

¿Qué opinas? ¿Tiene sentido?

Photo credit: power retail.

Oct
23

Estrategia de Métricas y Objetivos Social Media – Listado y Cómo Funciona

By Isra Garcia  //  Análisis, ROI, Social Media  //  38 Comments

Llevo un tiempo queriendo preparar este post, se que puede resultar útil, te pido disculpas si no lo he hecho antes, no tengo ninguna excusa excepto mi procrastinación, a menudo es mi copiloto, lucho contra ello.

Aquí he listado un esquema con métricas y objetivos que podrían resultarte útil a la hora de medir la actividad y resultados de tu estrategia y táctica en social media y el plano online. Desde la venta online, hasta el sitio Web o las plataformas social media. Es un listado simple, completo y efectivo, que podría ejecutar cualquier empresa, desde una PYME a una gran marca.

No sólo quería quedarme en listar estas métricas, sino quería también compartir el cómo hacerlo funcionar. Esto lo encontrarás al final del post. Decir que es lo que hay que hacer es fácil, abundante y poco valioso, hablar sobre cómo hacerlo aporta soluciones, ideas, valor y además es escaso, por lo tanto valioso.

Objetivos / Métricas

Ventas online

Pedidos

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Ventas en Euros

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Intentos de compra

  • Producto 1
  • Producto 2
  • Producto 3
  • Merchandising

Sitio Web

  • % rebote
  • Estancia
  • Visitas
  • Nuevos usuarios
  • Tráfico
  • Hits
  • % visitas nuevas
  • Conversiones sociales
  • Tráfico directo
  • Fuentes
  • Motortes

Facebook

  • Fans
  • Alcance
  • Viralidad
  • Nivel Engagement
  • Participación
  • Pasión
  • Shares
  • Comentarios
  • Likes
  • Conversiones

Análisis Cualtitativo

  • Fuerza
  • Sentimiento: neutral, positividad y negatividad
  • Pasión
  • Alcance

Twitter

  • Followers
  • Following
  • RT’s
  • Menciones
  • Tweets
  • Listas

Foursquare

  • Followers
  • Tips
  • Specials/deals
  • Checkins

Instagram

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  • Imágenes
  • Likes
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BBDD

  • Usuarios
  • Activos

 

Cómo Hacerlo Funcionar

Justo cuando definas tu estrategia social media y el ecosistema online, analiza la situación en la que se encuentra tu empresa antes de empezar, abre un excel y anota todo estos campos junto a periodos – mensuales – y marca desde donde empiezas, quizás en algunas plataformas empiezas desde cero, quizás en otras como el sitio Web ya había actividad, déjalo todo registrado para saber desde donde empiezas, es muy importante a la hora de comprobar resultados y objetivos, tanto periódicamente, como al final del proyecto o temporada.

Recomiendo hacer un informe mensual e ir comparando datos. Para que todo esto quede “cuco” podrías utilizar por ejemplo infogr.am, una herramienta muy fácil y sencilla que te permite crear infografías muy atractivas y visuales.

No basta con anotar resultados y ver si ascienden o descienden, sino que deberás establecer comparativas, porcentajes de crecimiento, basicamente se trata hacer algo con toda esa información. Por ejemplo, de nada sirve saber que tus usuarios han hecho 289.432 intentos de compra en tu tienda online, frente a las 10.600 compras, y no saber en que pao exactamente se han quedado ¿falla el TPV virtual, campos de datos o en la plataformas de compra?

Fija Objetivos

Identifica las métricas importantes antes de empezar y consensúa con tu equipo o la dirección unos objetivos razonables y realistas – los cuales deberías alcanzar al final del periodo definido. Una vez alcanzado este paso, ya sabrás que dirección debes tomar, ahora sólo tienes que ir allí y hacer que suceda.

Tu KM Podría ser Diferente

He tratado de incluir algunas de las plataformas más utilizadas, el sitio Web/blog, ventas, APPs y base de datos, al igual que las métricas que más podrías utilizar. Probablemente, me deje plataformas y métricas por listar que también podrían ser interesantes y utilizadas en muchos casos. El objetivo detrás de todo esto, es crear la idea de cómo poder hacerlo, tu kilometraje podría variar, es más que ok. Ajusta la información a tu caso y actúa de acorde.

Photo credit: trucos Google Analytics.

Ago
21

Cómo Crear un Informe de ROI Online para Marcas y Sponsors

By Isra Garcia  //  ROI, Social Media, Táctica  //  9 Comments

informe de retorno de inversión online - isragarcia

A la hora de confeccionar un informe de retorno de inversión online que pueda justificar la inversión de marcas y patrocinios, hay que tener en cuenta varios aspectos fundamentales. Estos no son puramente de social media, ni digitales. Sino todo aquello que podría aportar valor a la marca o al patrocinio que esté adherida a nuestra empresa. Otras maneras de utilizar este trabajo sería para atraer marcas o patrocinadores potenciales, conseguir mayores y mejores acuerdos con nuestros actuales partners y ganar fuerza en nuevos convenios.

Una responsabilidad que desde IG hemos llevado realizando durante varios años con marcas como Amnesia Ibiza, MusicOn, Pioneer, Seat, MTV, BlackBerry, RA o Coca-Cola, entre otras. Aquí comparto algunos de los aspectos que hemos venido trabajando con ellos, y con otras marcas satelite, a la hora de crear informes de retorno de inversión online.

Objetivos / Métricas Online

  • Sitio Web: visitas online al sitio web en lugar donde hayan presencia de marca, dinámicas y banners.
  • Facebook / Instagram: los fans de facebook / Instagram expuestos a otras marcas y a los mismos patrocinadores.
  • Facebook / Instagram posts: las impresiones de los posts, junto con toda su analítica.
  • Eventos “Live”: impacto, audiencia e impresiones de las acciones “Live” desarroladas con presencia de marca.
  • Comentarios en posts de marca en Facebook / Instagram: comentarios totales en los posts de la marca partner.
  • Twitter followers: Número de followers conducidos hacia la marca.
  • ReTweets de marca: total de tweets retwiteados con menciones a la marca.
  • Tráfico generado: visitas generadas por las fuentes de tráfico existentes.
  • Fans/followers ganados: número total de fans y followers que la marca ha ganado gracias a las acciones/campañas realizadas por nuestra empresa.
  • Youtube: las apariciones de a marca en los vídeos y las vistas, incluyendo “mosca,” apariciones y menciones.
  • Crossed marketing: impacto de las campañas de marketing cruzado entre nosotros y la marca del cliente / patrocinador.
  • Concursos online: número de concursos realizados con la marca, con todos los resultados, especialmente testimonials y feedback de los usuarios.

Esto son métricasprimarias como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube.

Acciones de Retorno de inversión online

  • Una lista de toda la cobertura en medios de TV, prensa, comunicación online/offline del año. Sería genial obtener muestras de los medios diciendo cosas buenas sobre nosotros, las malas también, para mejorar, pero esa no las muestres al público, sino más de manera interna.
  • Ventas totales por semana, tráfico por semana, intenciones de compra por semana. También el tipo de audiencia, primaria – ejemplo: 18-30 ABC1 – secundaria: 30-35, etc…
  • Sería interesante conseguir el gasto medio por cliente.
  • Cuantas personas adquirieron productos periféricos, merchandising, imágenes, música…
  • Otro punto importante es entregar un archivo en el cloud, pen drive, dropbox con imágenes y vídeos donde aparece la marca y en que contexto. Este punto es aconsejable proveerlo con capturas de pantallas y links que se conserven vivos, pues siempre se podrá valorar el incremento del mismo objeto social a tiempo real.
  • Elementos de comunicación utilizados para potenciar la imagen de la marca, artworks, billboards, etc…
  • Cuenta el crecimiento de la marca en sus plataformas sociales y el porcentaje de exposición de cada una de ellas. Exposición = Impresiones / alcance.
  • Número total de interacciones, alcance y engagement en campañas y concursos.

Consideraciones

Recuerda siempre ser lo más granular posible a la hora de proporcionar información de este tipo. Si no tienes mucha de la información que aquí menciono – es muy probable – sustitúyela por otra que pueda añadir también valor.

Siempre usa un sistema de reporting que sea cómodo, fácil de completar y entender. En algunos lugares donde hemos trabajado, las plantillas de reporting son bastante complejas. Así que mejor entrega los resultados en un formato simplificado.

Los resultados obtenidos deberían ser incluidos en una presentación que mostrara el potencial de las acciones y sus elementos de manera que asegure el éxito de la estrategia. El objetivo es motivar a la marca o cliente a seguir apostando por nuestro trabajo.

Photo credit: ofsgto.

Ago
14

Métricas que Podrían Medir tu Trabajo en Social Media – Parte 2

By Isra Garcia  //  ROI, Social Media  //  No Comments

medir tu trabajo en social mediaTal y como hablábamos en la primera parte. Estas son 2 métricas que podrían funcionar en social media a la hora de medir tu trabajo en social media y esfuerzos para determinar la efectividad y retorno.

Valor de un Cliente Perdido

Algunos clientes los cuales han tenido malas experiencias con la empresa podrían utilizar twitter para contar sus experiencias. Esto proporciona una oportunidad para que las empresas busquen quejas de clientes para responderles.

Parecido a la perspectiva de la fórumla del valor del client. Este enfoque se centra en cuantos clientes no se han perdido a causa de social media. Se basa en el valor útil del cliente.

El valor útil del cliente x 0.5 (para darnos cuenta de la porción que el cliente ya ha gastado con la empresa) = Euros no perdidos a causa de social media.

Pero el valor no se detiene aquí. Los clientes que están enfadados con nosotros sufren un factor de amplificación. Lo cual significa que le hablarán a otros sobre sus experiencias y costarán clientes.

Si puedes satisfacer un cliente insatisfecho, probablemente ganarás nuevos clientes (o no perderás los nuevos que vengan) limitando el efecto del cliente insatisfecho. Basado en tu tipo de negocio, puedes crear un estimado del valor de lo que te podría costar un cliente infeliz. Podrían ser 2 de 20 clientes.

El valor de no perder clientes = el número de clientes no perdidos en el efecto del cliente insatisfecho x el valor útil de un cliente x el número de antiguos clientes insatisfechos mensuales.

Alcance Probable

El alcance es una de las diferentes maneras de medir el marketing. Es como el marketing tradicional se juzga típicamente. El alcance es el número de personas que han estado expuestas a tu marca. En el anterior post hablaba sobre la diferencia de usar esta métrica para social media. Dicho esto, entendiendo tu alcance y comparándolo con lo que tu podrías pagar por ese alcance. Podría justificar tu trabajo en social media.

Algunos asumen que el alcance es tan simple como mirar el número de fans/amigos/followers que tiene, pero es algo más que eso. La clave radica en entender el alcance para primero estimar el verdadero alcance orgánico de tus fans.

Algunos piensan que es simplemente el número de followers/fans que tienen, pero es probablemente algo entre 5% y 20% de tus followers. Dependiendo de tus niveles de engagement. Facebook muestra impresiones en las páginas de analytics, lo cual es una buena manera de determinar el alance y en Twitter podría ser el 20% o menos de tus followers.

Cuando otros interactuan con tu marca, también proporcionan impresiones de marca a la gente con la que están conectados. Lo que significa que cuando alguien interactua con tu marca en social media. Esa interacción te da alcance con sus conexiones también. Eso ayudará a medir tu trabajo en social media.

Alcance de marca = número de seguidores x número de posts x 5% que son los que ven tus posts

Amplificación social media = número de interacciones x la media de followers x 20% que son los que ven tus posts

Valor = alcance total x coste de impresión de otra media

¿Qué otros usos y estrategias has usado para validar el ROI y medir tu trabajo en social media?

Nota: en este post encontrarás la parte 1.

Photo credit: tec.nologia.

Ago
8

Métricas que Podrían Medir tu Trabajo en Social Media – Parte 1

By Isra Garcia  //  Análisis, ROI, SMO, Social Media  //  3 Comments

métricas social mediaMedir el ROI no es siempre una ciencia exacta, de hecho no lo suele ser nunca. Lo que a uno le funciona a otro podría no hacerlo, entonces por la regla de tres… lo que a uno le lleva allí, a otro le llevará allá. Sin embargo, podríamos buscar nuevos caminos que quizás nos lleven a validar esos esfuerzos que realizamos en la Web Social y en Internet. Aunque siempre puedes aceptar las métricas de otros y volverte majareta para descubrir tu ROI real. Es cosa tuya.

Métricas que funcionan

Como muchos de los que leen mi blog no hacen caso a lo que los demás dicen. Creo que algunas de estas ideas podrían ayudar en la búsqueda por encontrar maneras de medir lo que hacemos en social media. En este primer post. Te acerco dos nuevas métricas que podrían ayudarte a medir tu trabajo en Social Media.

La Fórmula del Valor de un Cliente

Una perspectiva que podría ayudar a validar nuestro trabajo en social media, es usar una fórmula para determinar si lo que haces en social media podría ser beneficioso o no. El primer paso es entender el valor útil de cada cliente. La compra merece el esfuerzo. Debes comprobar el total de compras que un cliente medio Realiza. Compras sobretodo el periodo de tiempo en el que hace negocios con tu empresa.

Coste/valor útil de un cliente = # de los nuevos clientes adquiridos en social media para un ROI neutral.

Por ejemplo, si un nuevo cliente vale 1.000 euros en ganancias sobre el valor útil estimado, y tu gastas 5.000 euros cada mes en social media. Necesitarías captar 5 nuevos clientes a través de las actividades que realizas en la Web Social, de manera que puedas amortizar tu inversión.

El Valor del Tráfico

Social Media usualmente conduce tráfico de vuelta a tu sitio Web o blog. Eso ya lo sabemos todos. Sin embargo, una manera diferente de comprobar el valor de social media. Es considerar cuando habría costado ese tráfico si hubiera sido a través de una campaña de anuncios.

Este método podría estar basado en usar el valor del PPC en el mercado para aproximarnos hacia el valor del tráfico Web ganado a través de social media.

Por ejemplo:

Un anuncio de Facebook optimizado para tu publico objetivo cuesta 3 euros por click. Llegan a tu sitio Web 500 visitantes únicos desde el marketing que realizaste en Facebook. Ese tráfico vale 500 visitantes x 3 = 1.500 euros.

Usar el valor pagado del tráfico es un camino para para aproximarnos al valor del tráfico. Hay alguna que otra diferencia entre la calidad del tráfico que viene de los anuncios pagados y el social media orgánico. Aunque como he dicho antes, podría ser usado como algo aproximado.

¿Qué piensas de esto? ¿Qué métricas utilizas tú? ¿Y qué otras se te ocurren?

Ago
1

Retos de Medir el ROI en Social Media Marketing

By Isra Garcia  //  Análisis, Estrategia, Online, ROI, Social Media  //  2 Comments

Calcular el ROI en social media es algo que todo el mundo trata de descifrar o por lo menos hablan de ello – como si esto último fuera a solucionar algo. Parece que las empresas han entrado en la mina de oro de social media. Aunque algunos de ellos han quedado fuera del juego intentando averiguar si todo el tiempo y esfuerzo merece la pena.

El Problema del ROI

El problema que veo aquí es que social media nunca tendrá métricas generalizadas ni asumidas comúnmente. Desde que empecé con esto hace ya alguno años, he tratado siempre de encontrar maneras de medir el ROI de lo que hacía en la web social, pero en muchas ocasiones te das cuenta de que en ocasiones medir estos esfuerzos es algo que podría presentarse de muchas formas. Tal y como podría pasar al calcular el retorno de la comunicación tradicional, a menudo encontramos que no podemos calcular exactamente todo, así que necesitamos algunas aproximaciones creativas.

Retos del ROI en Social Media

Hay algunos retos al medir el ROI en social media, estos podrían ser los más destacados:

– El volumen de la actividad social media no está siempre relacionado a sus esfuerzos. Un anuncio provocador o el lanzamiento de un nuevo producto puede generar menciones social media que podrán no estar relacionadas al esfuerzo social media.

– El valor de social media es mucho más que solo marketing, este podría implicar investigación de mercados, atención al cliente, RRPP, comportamiento del cliente. Todos esos beneficios no podrían ser fácilmente enlazados a un número de ventas.

– Incluso lo que podemos contar no es siempre exacto. Cuando medimos la web social, a menudo prestamos atención al último click que llevó a alguien a nuestro sitio web, las marcas mirarán el tráfico y posibles ventas generadas desde las plataformas social media. El problema – por llamarlo de alguna manera – es que sabemos que en marketing tarda 7 puntos de contacto en crear una impresión de marca y sólo atribuyendo el último click minimiza el papel que las otras herramientas de marketing juegan.

– Las métricas tradicionales de alcance no funcionan porque la calidad de impresión en las plataformas social media podría ser muy diferente. Medimos los medios de comunicación tradicionales basándonos en cuenta gente está expuesta a este mensaje, pero en social media, el mensaje puede variar de positivo a negativo y desde pasivo a activo, haciendo así determinar el calor de cada impresión.

Estos son algunos de los retos que podrías encontrarte a la hora de enfrentarte a la medición de social media marketing.

Photo credit: blog avaya.

Jul
17

El Análisis Cuantitativo También Importa en Social Media

By Isra Garcia  //  Análisis, Estrategia, Social Media  //  2 Comments

Cualquiera puede buscar en twitter un hashtag o palabra clave y así obtener “feeling” sobre la conversación que está ocurriendo sobre nuestra marca. Pero esos feelings no son científicos – y a menudo tampoco exactos. Lo que solemos hacer es mirar unos cuantos tweets y usualmente uno o dos se quedan en nuestra mente, entonces a raíz de ahí sacamos conclusiones sin apenas encontrar una evidencia. Es nuestra naturaleza.

Otro problema con este tipo de sobre-análisis inexacto es que podríamos ver sólo los posts más recientes y pensar que son los representativos por toda la conversación. Quizás seis de los diez más recientes son negativos y la persona concluye que el sentimiento es “muy malo”, pero esa idea podría no reflejar el tono de la mayoría de posts o publicaciones. Desafortunadamente, nuestro tiempo está limitado, así que es imposible analizar cada tweet exactamente usando la misma metodología si tienes que leer cada uno que tu marca publica.

Analiza, Analiza, Analiza

Las herramientas de monitorización social media te permiten ver de manera más exacta cuantas veces una persona menciona tus términos de búsqueda a través de todo Internet y la web social y también muestran que significan esas menciones. ¿Está el publico hablando bien de ti? ¿No están contentos contigo? ¿Dónde ocurren esas conversaciones? ¿Son los posts positivos o negativos? La mayoría de herramientas proporcionan potentes gráficos que t ayudarán a sacar más partido en todo lo que haces en la web social e Internet. Sin embargo, esos gráficos no te muestran el cuadro al completo. Algunas herramientas te permiten exportar los datos a Excel, donde te tocará descubrir lo que realmente la gente está diciendo en social media. La mejor herramienta de métricas es el ser humano, todo acaba ahí.

 Re-Piensa lo que Estás Analizando

Encontrar que palabras clave buscar en la web social no es tan directo y rápido como en herramientas simples (Google Alerts). Elegir y establecer alertas con las palabras clave adecuadas es algo importante porque puede ser difícil analizar la información que es demasiado extensa. La información que es demasiado estrecha no podrá decirte mucho de nada, y entonces perderás esa información que si es importante.

Aplica lo que Aprendes

La información que obtienes de las herramientas social media, es crítica para encontrar lo que la gente está diciendo sobre tu marca, pero depende de ti el cómo aplicarlo a campañas y acciones estratégicas. Vamos a decir que estás probando dos productos y quieres saber cual de los dos gusta más a la gente. En un nivel básico podrás hacer un sentimiento binario para cada producto y ver cual resulta más positivo, entonces vender sólo es producto. Ten cuidado: es posible que la gente esté hablando sobre un atributo del producto menos popular con más positividad que el mismo atributo del producto más popular. Quizás fabricas dos tipos de coches y el más popular es mejor en todos los sentidos, excepto que el menos popular tiene unos asientos mucho más cómodos que el otro.

Usa la Información para Tomar Mejores Decisiones

Entonces puedes usar toda esa información para tomar decisiones: ¿deberías intentar combinar el modelo más popular con los asientos del menos popular? Las herramientas de monitorización social media te proporcionan, en algunos casos información para medir la opinión del público, de manera que puedas tomar decisiones más ajustadas ayudadas por las estadísticas. Pretender medir la web social leyendo algunos tweets, estados en facebook o algunos posts, es cómo levantar el dedo hacia el cielo para saber como de fuerte sopla el viento. Esto te da una idea general de desde donde viene y cómo de rápido sopla el viento en el sitio donde tu te encuentras, pero pierde como podría soplar el viento cerca de ti.

Medir la web social y utilizar herramientas social media de monitorización y crear tus propias métricas de manera que puedas generarlas tu mismo es como medir la velocidad del tiempo con herramientas, instrumentos y conocimiento esparcido por toda la ciudad: obtienes medidas acertadas sobre una extensa área, y sabes exactamente – o casi – como es de rápido y en que dirección viene el viento – o los tweets o tu branding.

Ene
18

En Internet No Puedes Medir lo que Realmente Importa: las Personas

La importancia de establecer conexiones entre las personas y las marcas. Y por supuesto medir su impacto, está cobrando cada vez más protagonismo. Las empresas están cada vez más influenciadas. Podríamos decir que hasta condicionadas, por las interacciones humanas y el resultado que se obtiene de ellas. Las empresas a menudo formulan – una manera suave de decir que se inventan – métricas que justifiquen sus acciones en el plano online.

Las personas no se pueden medirNo Busques Métricas Reafirmativas

Me parece que estamos utilizando una óptica equivocada para visualizar esta dimensión. Algunos aspectos del marketing online no deberían ser medidos tan sólo porque podamos utilizar números que vagamente podamos manipular y atribuir a algún tipo de algoritmo místico venido de otro planeta. ¿Qué es lo que buscas, la reanimación de sentirte bien por el trabajo qué haces  o considerar lo quedes con el fin de seguir creciendo y mejorando? ¿Buscas métricas que “suenen bien” o métricas accionables que te equipen?

¿Están realmente la métricas que utilizamos afectando e impactando tu estrategia y táctica de manera que puedas cambiar el resultado? Tu empresa, marca o agencia está para ganar dinero y crear un valor al mundo ¿Es así? Pues si estás dedicando tiempo a medir por medir, estás malgastando el dinero de tu negocio.

Entiende a las Personas, no a las Plataformas o Herramientas

Siempre estamos buscando la oportunidad de justificar nuestras iniciativas en lo digital y atribuir a ellas números, estadísticas y gráficos. ¿Cuántas de esas veces tienen sentido? Empresas y marcas se encuentran muy a menudo perdidas en la granularidad de sus propias métricas. Olvidando así prestar atención a las áreas clave de sus programas digitales. Estas no necesitan un valor numérico asociado, son las relaciones humanas. Son las personas.

No importa lo que hagas o digas, siempre van a haber escépticos, da igual el contexto o la situación. Casi siempre habrá alguien que te diga que debe haber algún tipo de métrica asociada a lo que haces. Bien, que hablen, tu continúa con tu trabajo, el que importa. Retrocede y entiende primero porque estás intentando construir relaciones con usuarios en la Web. Espero que las razones sean expandir tu alcance. O aprovechar el poder de las comunicaciones globales para crear nuevas transacciones de negocios y conectar con nuevas personas interesadas en lo que haces.

Cada persona es justamente eso, una persona. Cada uno de estos fantásticos seres podrían estar en las mismas plataformas, coincidir en mismas comunidades, tener similares suscriptores, pero como se interrelacionan, comunican y transmiten a través de toda la Web es algo que es drásticamente diferente en cada una de las personas. Al potenciar las relaciones e interacciones en lugar de métricas, entiendes los matices de la personalidad y el estilo de cada persona. Yeso es llegar a otro nivel. Simplemente, reconociendo que las personas son las personas, estás marcando la diferencia en tu audiencia. Por lo tanto, es probable que estés fomentando la creación abogados para tu marca en lugar de público “mainstream” o números agrupados en una hoja de excel.

Que Definir…

Si Isra fuera tu, Isra definiría lo siguiente: ¿Quien son esos usuarios online que intentas alcanzar? ¿Cuáles aquellos con los que intentas interactuar? ¿y aquellos con los que construir relaciones sostenibles? Pista: son más que números, estadísticas, gráficos o incluso público. Son puntos de contacto, son momentos de la verdad en los canales de marketing. Son influenciadores de futuros clientes y comunicadores no relacionados directamente a tu marca. Las interacciones humanas ocurridas en Internet no necesitan ser justificadas, pero si deberían ser justificadas por el número de canales que puedes alcanzar, las acciones que tu audiencia lleva a cabo en relación a tus “call to action”, como el mensaje impacta en ellos y lo comparten.

Métricas que Funcionan

Casi todas las herramientas de monitorización y medición, al igual que las analíticas sociales, proporcionan – arriba y abajo – mismos parámetros (he probado unas cuantas a lo largo de estos más de 4 años) muchos intentan diferenciarse del resto ofreciendo herramientas para la gestión de plataformas que permitan medir el “engagement” y lealtad de los usuarios de tu red. Llegados a este punto, las métricas más útiles vendrán de la industria y de las tendencias de marcas, engagement, alcance de los usuarios, métricas de atención de clientes, tráfico a tu sitio creado por recomendaciones, pero sobretodo conversaciones, interacciones, relaciones duraderas e incremento de los ingresos sobre un periodo de tiempo.

Mide lo Medible

Esto no va sobre intentar medir cada aspecto de la Web Social, Social Media, tu campaña. Esto va sobre medir los componentes que te llevarán a tomar decisiones objetivas que afectan el rumbo de tu manera de comunicar y hacer marketing. Consecuentemente el modelo de negocio. Intentar atribuir valor a cada seguidor en Twitter te llevará al país de nunca jamás. Céntrate de manera obsesiva en el 5% de tu audiencia activa en cada plataforma y continua con el contenido que mejores resultados te de. Esto no requiere un mayor análisis que estas líneas y los analytics de cualquier plataforma.

Si quieres reinventar la rueda y crear tu propias métricas, puedes hacerlo. Solo asegúrate de que ellas te llevan donde quieres ir, Que sean aplicables, coherentes con tus objetivos estratégicos, demostrables, escalables y que desde el momento uno, no te confundan.

Puedes seguir dedicando tiempo a asignar números personalizados a la actuación de cada persona en el entorno online. O siempre puedes abastecer a los que realmente genera resultados en tus campañas y estrategias social media: ser humano.

Photo credit: Pc actual.


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